從品牌，市場(chǎng)，戰(zhàn)略以及企業(yè)管理的諸多角度，豐田為我們提供了一個(gè)經(jīng)典的案例。尤其是危機(jī)管理上，非常值得深思。前車之鑒，后車之覆。在經(jīng)濟(jì)全球化，信息爆炸的年代，天堂和地域之間的距離，常常就是幾秒鐘。顛覆往往就是你來不及反應(yīng)的那一瞬間，將世界徹底改變。

(1)品牌是一張紙

當(dāng)危機(jī)來臨是，不堪一擊的，就是企業(yè)的品牌。至于說，什么是品牌，大家或許是見仁見智。市場(chǎng)營銷專家科特勒的解釋是，品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是他們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。從戰(zhàn)略的角度看，品牌是通過以上要素及一系列的市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度。品牌屬于無形資產(chǎn)的范疇，也就是泡沫資產(chǎn)。

看上去挺別扭，讀起來很拗口，這就是品牌。在武俠小說中，品牌應(yīng)該是大俠們的氣場(chǎng)；在言情小說中，品牌應(yīng)該歸結(jié)于魅力的范疇。所以，品牌不是品質(zhì)，也不是品行。實(shí)際上，它是一種人們心目中認(rèn)為存在，但實(shí)際上可能真的不存在的東西，譬如愛情。愛到濃時(shí)，你會(huì)覺得對(duì)方是你的一切，甚至連缺點(diǎn)也是富有魅力，必不可或缺的；由愛轉(zhuǎn)恨時(shí)，則通常是悔不該當(dāng)初，恨不得讓它馬上從眼前消失，恨不得將其千刀萬剮；當(dāng)然，也有哀婉纏綿時(shí)，欲愛無味，欲罷不能。正如偉大的愛情屈指可數(shù)，并且常常名不副實(shí)一樣；偉大的品牌也就那么幾個(gè)，并且每一個(gè)都可能在你意想不到的時(shí)候轟然坍塌。

很多迷信品牌的人，都知道可口可樂的前CEO道格拉斯?達(dá)夫特的一句名言：如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會(huì)讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。這句話有兩個(gè)重要的內(nèi)涵：(1)品牌是可口可樂公司重要的資產(chǎn)；(2)無形的品牌比有形的可樂更值錢，更不可取代。換句話說，你喝的其實(shí)不是可樂，是品牌。但這并不意味著，你擁有了品牌，就可以包打天下。中國人印象深的，莫過于上世紀(jì)90年代的央視廣告標(biāo)王，成一個(gè)毀一個(gè)，很多公司現(xiàn)在都已經(jīng)不存在了。真真應(yīng)了那句老話，其興也勃焉，其亡也忽焉。

其實(shí)品牌是包裹上有形商品上的一張紙，不禁風(fēng)，不禁雨。企業(yè)出問題，無論是產(chǎn)品質(zhì)量，還是經(jīng)營效益，乃至企業(yè)管理者，道德，責(zé)任，首先受損的就是品牌。公司的品牌有如一個(gè)人在大家心目中的人品。道格拉斯?達(dá)夫特所謂的廠房燒光，猶如一個(gè)人生了場(chǎng)大病，并不會(huì)導(dǎo)致大家對(duì)他的評(píng)價(jià)下降，更不會(huì)因此而斷交。然而，雪碧里喝出了水銀，猶如小販高價(jià)銷售的“無公害蔬菜”中查出了劇毒農(nóng)**。誰還敢再次信任這樣的人么？

品牌是市場(chǎng)活動(dòng)的產(chǎn)物，是宣傳的結(jié)果之一。以至于人有在品牌建設(shè)上，重術(shù)不重質(zhì)。納粹宣傳部長戈培爾的名言是，謊言重復(fù)1000次，就是真理。在納粹黨和政府控制一切輿論的時(shí)代，他的說法是對(duì)的。但在21世紀(jì)，在信息時(shí)代，這一招不靈了。遠(yuǎn)一點(diǎn)如三鹿奶粉，找了政府官員，收買了網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，后還是難逃一死。近一點(diǎn)的如**的馬英九兄，在政績一敗涂地之時(shí)，為了打贏選戰(zhàn)，重用協(xié)助自己當(dāng)選的策劃高手、有“金小刀”之稱的金溥聰，全面調(diào)整府黨院的文宣系統(tǒng)，在近的“立委”選舉中仍然輸?shù)靡粩⊥康亍＿@些人的行為，一言以蔽之，就是迷信偏方治大病，以至于病入膏肓，真正的醫(yī)生望風(fēng)而逃。據(jù)說，豐田這次大的危機(jī)，就在于以為可以搞定客戶，與當(dāng)初三鹿以為賠消費(fèi)者幾箱奶粉就可以天下平安如出一轍。殊不知，在品牌建設(shè)的征途上，企業(yè)唯一能

品牌應(yīng)該歸結(jié)于戰(zhàn)略的范疇。一個(gè)人如無雄圖大志，即便外表光鮮，風(fēng)度翩翩，那也不過是成不了大事的奶油小生。企業(yè)也是如此，如果為了宣傳品牌而宣傳品牌，忽視了對(duì)企業(yè)成長性要素(如創(chuàng)新研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、人才資源、體制機(jī)制)的提升，再大的輝煌也將是曇花一現(xiàn)。當(dāng)然，生活豐富多彩的，從事營銷工作的人，還是要比從事研發(fā)、生產(chǎn)等工作的人，更注重外在形象和外在氣質(zhì)；企業(yè)也是千差萬別的，快速消費(fèi)品和工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的路徑也會(huì)大相徑庭。

(2)品牌成也傳播敗也傳播

品牌是傳播活動(dòng)的結(jié)果，這一點(diǎn)大家都有共識(shí)。因此，從控制論的觀點(diǎn)來看，對(duì)于一切有利于增加品牌美譽(yù)度的行為，應(yīng)該是鼓勵(lì)并且增強(qiáng)的；對(duì)于一切對(duì)品牌有害的行為，應(yīng)該是設(shè)法予以阻止的。但問題是，防民之口，甚于防川，有些話題是永遠(yuǎn)也防不住的。因此，對(duì)品牌的管理，特別是傳播活動(dòng)，應(yīng)該是舟行水上，順勢(shì)而為。

市場(chǎng)營銷學(xué)(Marketing)關(guān)心的其實(shí)是如何將產(chǎn)品賣出去。為了將產(chǎn)品賣出去，創(chuàng)造利潤，我們要關(guān)心的事情很多。消費(fèi)者有沒有欲望，有沒有需求，有沒有購買力；生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，如何生產(chǎn)產(chǎn)品；如何讓消費(fèi)者知道，如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任，如何讓消費(fèi)有購買的沖動(dòng)；以及還有消費(fèi)者購買后是否滿意，是否會(huì)再次購買，是否會(huì)推薦給他人購買。但隨著時(shí)代發(fā)展，產(chǎn)品越來越豐富，商品過剩(或者說產(chǎn)能過剩)成為常態(tài)之時(shí)，還要研究如何讓消費(fèi)眼睛一亮的新產(chǎn)品，新創(chuàng)造，等等。至于說，廣告，傳播，等等，只是市場(chǎng)營銷中的一部分。

信息社會(huì)是否顛覆了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理論，這是專家和教授關(guān)心的事。但傳播卻在我們的日常生活中顯得越來越重要，不然，怎么叫信息社會(huì)呢？當(dāng)然，市場(chǎng)營銷理論也在與時(shí)俱進(jìn)，整合營銷傳播理論的推出，就是典型案例之一。但在我看來，在整合營銷傳播之中，有關(guān)傳播的成分在加重，有關(guān)營銷的成分在減少。道理很簡單，營銷中的一些基本理論，已經(jīng)成了產(chǎn)品銷售的必修課，它的重要性于是也就變得不甚重要了。而傳播，則是剛剛開始。這也是公關(guān)和廣告在上世紀(jì)八九十年代就能夠獨(dú)樹一幟，成為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科的重要原因。

可以說，不懂公關(guān)，不懂廣告，你就不懂品牌。市場(chǎng)營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)，還是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)，即人是理性的人，人的欲望是可以把控的。但人世間，不可控的，恰恰是人的想法和欲望。從短期看，市場(chǎng)營銷學(xué)是有很大優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)樗拇_能幫助一個(gè)品牌迅速成長，占領(lǐng)市場(chǎng)；但在長期，卻有問題。聰明的戰(zhàn)術(shù)，未必就是聰明的戰(zhàn)略。豐田就是典型的例證，當(dāng)豐田成為美國第一大汽車商，徹底打敗了福特、通用和克萊斯勒時(shí)，危機(jī)就接踵而來了。風(fēng)起于青萍之末，危機(jī)其實(shí)早就在醞釀，但豐田沒有意識(shí)到。而這恰恰是公共關(guān)系的失敗。

媒體也好，社會(huì)輿論也罷，大的特性是跟風(fēng)。好事大家一哄而上，壞事眾人落井下石。豐田章男說，面對(duì)輿論的吹捧，公司有點(diǎn)飄飄然(大意如此)。還有人會(huì)認(rèn)為，公共關(guān)系就是媒體關(guān)系，搞定了媒體就等于搞定了公共關(guān)系，其實(shí)，教科書上從來都沒有這么說過。對(duì)任何企業(yè)來說，媒體只是傳播工具，并且只是傳播工具的一種，神化媒體有如盛行于古代，現(xiàn)在偏僻鄉(xiāng)村也有遺存的“拜物教”。水能載舟，也能覆舟。而稍微聰明一點(diǎn)的人，只會(huì)去使用工具，而不會(huì)被工具所奴役。

(3)管理！管理！

德國人有句名言：企業(yè)重要的公共關(guān)系，是政府關(guān)系。背靠大樹很乘涼，中國歷來賺大錢的商人，都是**。如漢代的鄧通，以國家的名義鑄錢；清代的紅頂商人，為國家經(jīng)商；當(dāng)代的民營企業(yè)家，發(fā)跡之初也不忘了給自己的企業(yè)帶頂紅帽子；近的案例，莫過于國進(jìn)民退了。一句話，搞定了政府，就相當(dāng)于裁判是自己人，這樣的運(yùn)動(dòng)員，哪有不勝的道理？政府不僅僅是裁判，它還是游戲規(guī)則的制定者，社會(huì)財(cái)富分配的終決定者。就拿房子來說，同樣地段，同樣的房子，政府可以決定：是免費(fèi)給你（分房），還是低價(jià)給你（經(jīng)濟(jì)適用房），還是高價(jià)給你（商品房）。 豐田的失敗，就是沒有搞好政府關(guān)系，尤其是沒有搞好和美國政府的關(guān)系。美國遇到了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，三大汽車廠商破產(chǎn)，它居然銷售量還高歌猛進(jìn)，一躍成為美國第一大汽車商。更要命的是，它居然還關(guān)閉了與通用合資的工廠。美國人一向是頗有**自豪感的，具有愛國主義精神的，憤青起來，比中國人還憤青。于是，天不滅豐田，美國人也一定要滅了它。 政治大的原則，就是永遠(yuǎn)追逐利益大化，一切為了終極利益。為了利益，昨天的敵人，可以相逢一笑泯恩仇；為了利益，今天如膠似漆的朋友，可以打下18層地獄，再踏上一只腳。政治往往是翻臉比翻書還快。 政治在人類世界里無所不在。既然大家生下來都是平等的，都是一樣聰明，一樣優(yōu)秀的，那為什么有人成功，有人失敗呢？道理很簡單，人生如棋，一開始大家都是擁有一樣的資源，A的成功，無非是因?yàn)锽的失誤，或者錯(cuò)誤。經(jīng)濟(jì)世界也是如此，所謂互利共贏，其實(shí)也是有人多贏，有人少贏，但少贏即輸。 在經(jīng)濟(jì)世界，美國人是絕對(duì)的玩政治高手。一部《廣場(chǎng)協(xié)定》，搞垮了在經(jīng)濟(jì)上大有超過美國之勢(shì)的日本，讓其經(jīng)濟(jì)停滯20年。一個(gè)小小的召回事件，也徹底擊潰了豐田，使日系車在美國市場(chǎng)徹底一敗涂地。這樣的手段，是教科書上學(xué)不到的。但這樣的案例，絕對(duì)不是只有一個(gè)豐田，無論是國內(nèi)還是國外。 （6）看不見的危機(jī)，是大的危機(jī) 早知如此，何必當(dāng)初，是很多人在痛心疾首之時(shí)都會(huì)想或者都會(huì)說的一句話。但歷史是一條河流，永遠(yuǎn)都回不去了。盡管有人在尼克松下臺(tái)時(shí)，說了一句話安慰他，人生就是九十九個(gè)回合，失敗了大可以重頭再來。作為勵(lì)志的話，這是非常值得學(xué)習(xí)和借鑒的。但對(duì)于人來說，一輩子，是沒有九十九個(gè)回合的；即便有，失敗了的，也是永遠(yuǎn)都扳不回來了的，因?yàn)闀r(shí)間不能流轉(zhuǎn)。我們唯一可做的，就是在下一回合的較量中，不再失敗，爭取成功。 人生充滿危機(jī)。但大的危機(jī)，則是深處危險(xiǎn)而不自知。德魯克說，聰明的企業(yè)應(yīng)該能夠預(yù)見未來，斯言良是。

德國人有句名言：企業(yè)重要的公共關(guān)系，是政府關(guān)系。背靠大樹很乘涼，中國歷來賺大錢的商人，都是**。如漢代的鄧通，以國家的名義鑄錢；清代的紅頂商人，為國家經(jīng)商；當(dāng)代的民營企業(yè)家，發(fā)跡之初也不忘了給自己的企業(yè)帶頂紅帽子；近的案例，莫過于國進(jìn)民退了。一句話，搞定了政府，就相當(dāng)于裁判是自己人，這樣的運(yùn)動(dòng)員，哪有不勝的道理？政府不僅僅是裁判，它還是游戲規(guī)則的制定者，社會(huì)財(cái)富分配的終決定者。就拿房子來說，同樣地段，同樣的房子，政府可以決定：是免費(fèi)給你(分房)，還是低價(jià)給你(經(jīng)濟(jì)適用房)，還是高價(jià)給你(商品房)。

豐田的失敗，就是沒有搞好政府關(guān)系，尤其是沒有搞好和美國政府的關(guān)系。美國遇到了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，三大汽車廠商破產(chǎn)，它居然銷售量還高歌猛進(jìn)，一躍成為美國第一大汽車商。更要命的是，它居然還關(guān)閉了與通用合資的工廠。美國人一向是頗有**自豪感的，具有愛國主義精神的，憤青起來，比中國人還憤青。于是，天不滅豐田，美國人也一定要滅了它。

政治大的原則，就是永遠(yuǎn)追逐利益大化，一切為了終極利益。為了利益，昨天的敵人，可以相逢一笑泯恩仇；為了利益，今天如膠似漆的朋友，可以打下18層地獄，再踏上一只腳。政治往往是翻臉比翻書還快。

政治在人類世界里無所不在。既然大家生下來都是平等的，都是一樣聰明，一樣優(yōu)秀的，那為什么有人成功，有人失敗呢？道理很簡單，人生如棋，一開始大家都是擁有一樣的資源，A的成功，無非是因?yàn)锽的失誤，或者錯(cuò)誤。經(jīng)濟(jì)世界也是如此，所謂互利共贏，其實(shí)也是有人多贏，有人少贏，但少贏即輸。

在經(jīng)濟(jì)世界，美國人是絕對(duì)的玩政治高手。一部《廣場(chǎng)協(xié)定》，搞垮了在經(jīng)濟(jì)上大有超過美國之勢(shì)的日本，讓其經(jīng)濟(jì)停滯20年。一個(gè)小小的召回事件，也徹底擊潰了豐田，使日系車在美國市場(chǎng)徹底一敗涂地。這樣的手段，是教科書上學(xué)不到的。但這樣的案例，絕對(duì)不是只有一個(gè)豐田，無論是國內(nèi)還是國外。

(6)看不見的危機(jī)，是大的危機(jī)

早知如此，何必當(dāng)初，是很多人在痛心疾首之時(shí)都會(huì)想或者都會(huì)說的一句話。但歷史是一條河流，永遠(yuǎn)都回不去了。盡管有人在尼克松下臺(tái)時(shí)，說了一句話安慰他，人生就是九十九個(gè)回合，失敗了大可以重頭再來。作為勵(lì)志的話，這是非常值得學(xué)習(xí)和借鑒的。但對(duì)于人來說，一輩子，是沒有九十九個(gè)回合的；即便有，失敗了的，也是永遠(yuǎn)都扳不回來了的，因?yàn)闀r(shí)間不能流轉(zhuǎn)。我們唯一可做的，就是在下一回合的較量中，不再失敗，爭取成功。

人生充滿危機(jī)。但大的危機(jī)，則是深處危險(xiǎn)而不自知。德魯克說，聰明的企業(yè)應(yīng)該能夠預(yù)見未來，斯言良是。

德魯克說，管理是與人相關(guān)的工作。而在組織中，不好管的，偏偏是人。當(dāng)然，企業(yè)管理還包括對(duì)工藝流程，供應(yīng)鏈，財(cái)務(wù)，等等的管理。豐田的問題，恰恰也出在管理上。當(dāng)然，豐田章男說的企業(yè)的生產(chǎn)管理；其實(shí)不僅如此，公共關(guān)系的管理是失敗的，品牌管理是失敗的，戰(zhàn)略管理也是失敗的。

東方人和西方人的管理，嚴(yán)格意義上是有差別的。在我看來，東方人的管理類似于管控，就是嚴(yán)格控制，每一個(gè)環(huán)節(jié)不要出問題；而西方人的管理，則類似于結(jié)果管理，就是結(jié)果不要出狀況。

關(guān)注于細(xì)節(jié)的管理，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，肯定是要出大問題的。事實(shí)上，每一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，都是由于大家關(guān)注細(xì)節(jié)所導(dǎo)致的。管理學(xué)上有個(gè)經(jīng)典的啤酒銷售的故事，就充分說明了這一點(diǎn)。企業(yè)也是如此，在很多工業(yè)企業(yè)，產(chǎn)能放大之時(shí)，就是質(zhì)量狀況層出不窮之始。道理其實(shí)很簡單，嚴(yán)絲合縫的管理，看似滴水不漏，實(shí)際上則是缺乏彈性。一旦外界環(huán)境急劇變化，不是折，就是斷了。

管理是能產(chǎn)生效益的，并且是能產(chǎn)生效益的環(huán)節(jié)。很多人把馬克思的名言當(dāng)真理，以為利潤就是工人的剩余價(jià)值，只有一線工人才能創(chuàng)造利潤。這樣的一個(gè)惡果就是，只有埋頭苦干的人，才在創(chuàng)造價(jià)值；衡量一個(gè)人的價(jià)值，首先看他的工作量，即便你是老總，也得一天16小時(shí)，每周7天的干活。那么，對(duì)于創(chuàng)意勞動(dòng)，對(duì)于品牌，對(duì)于傳播，那就不屑一顧了。

干得好不如干得巧。在信息社會(huì)，你還要看，你干得是不是讓周圍的人都滿意，都認(rèn)同。失敗，很多時(shí)候不是因?yàn)榕Σ粔?，而是因?yàn)槟闾α?，撞垮了南墻而葬身其中。豐田死在美國，不就是如此么？

( 4)產(chǎn)品質(zhì)量到底有多重要？

豐田本次的危機(jī)，是由零部件的故障引起的。可以說，事情的源頭是產(chǎn)品質(zhì)量。但如果將問題全部歸結(jié)于產(chǎn)品質(zhì)量，那就是舍本逐末了。中國的有車族，都知道一句順口溜，“奇瑞奇瑞，修車排隊(duì)”，但在國產(chǎn)品牌中，奇瑞的銷售量是首屈一指的，并且這些年，在大家的指責(zé)和批評(píng)中節(jié)節(jié)上升，這是大家都公認(rèn)的事實(shí)。由此可見，產(chǎn)品質(zhì)量，并不一定對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生負(fù)面影響，也不會(huì)對(duì)一個(gè)品牌形成致命打擊。

金無足赤，人無完人。這世間沒有完美無瑕的產(chǎn)品，即便是航天飛機(jī)，投資數(shù)億，人命關(guān)天，也難免因?yàn)槲⑿〉蔫Υ枚鴫嫐?。在汽車行業(yè)，產(chǎn)品有質(zhì)量問題，召回是很平常的事。一般來說，消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)是習(xí)以為常的。但在豐田的此次危機(jī)中，大眾對(duì)豐田產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)心，在媒體的推波助瀾之下，已成恐慌之勢(shì)。即便是豐田自己，也成了驚弓之鳥，到后來，凡是自己沒有把握的零部件，先召回再說。這已經(jīng)充分說明，徹底擊垮豐田的，不是產(chǎn)品質(zhì)量，而是大眾的猶疑，是恐慌。而這恰恰是一個(gè)傳播問題，任何市場(chǎng)營銷學(xué)的專家都解決不了的問題。

(5)經(jīng)濟(jì)就是政治

我從小受到的教育，就是西方國家，有錢人把持政治，**勾結(jié)，是我們這些社會(huì)主義國家的人民所應(yīng)該鄙夷和唾棄的?，F(xiàn)在長大了，才發(fā)現(xiàn)，**勾結(jié)在人類社會(huì)是永恒存在的。當(dāng)然，勾結(jié)在漢語中是貶義詞，這里借用一下而已。更讓我驚奇的是，官也好，商也罷，在游戲規(guī)則上有共通之處，這使得他們更加如膠似漆，密不可分。