讓我們先來重溫花王進行銷售改革之前的市場環境。在中國，日本制造的紙尿褲很受歡迎，特別是花王的“妙而舒”系列很有品牌競爭力。據稱日本紙尿褲價格全球低，價格約為中國和歐美產品的一半。代購者著眼于日本國內外的價格差異，從3年前開始就在日本的店頭采購紙尿褲，再向中國進行倒賣。

花王雖多次進行增產，但只要在日本國內店頭陳列商品，就會立即被代購者全部買下，日本國內的缺貨狀態得不到改善。據稱花王在日本國內出貨量的2至3成流向中國。花王的澤田道隆社長認為“作為制造商，花王沒有承擔起應有的供應責任”，在2015年秋季開始進行銷售改革。

改革的支柱是活用電子商務。花王在2015年10月和中國電商巨頭阿里巴巴集團，2016年3月和京東集團簽約，開始進行網上銷售。吉田勝彥專務執行董事 稱“花王意圖通過直接進行紙尿褲銷售來起到效果，以及作為防偽對策向中國消費者展示正品妙而舒紙尿褲”。

一方面，花王時隔5年更新了商品。在2016年6月推出了具有更好通氣性，并且更新了包裝設計的日本制造妙而舒紙尿褲。已經向中國出口并開始上架銷售，預計在2016年秋季全面展開新商品的替換。

改革的效果立竿見影。代購者在日本國內停止了搶購，店頭缺貨狀態得到改善。此外，隨著日元升值、人民幣貶值，日本內外價格差縮小，代購帶來的利潤也在減 少。在轉換為新商品之前，代購者急需將囤積的庫存舊商品進行處理，6月左右代購者開始正式拋售庫存。甚至出現了每袋售價80~90元的低價，與日本國內價格相近。

店頭價格的快速下跌引起了股市相關人士的擔心，但花王十分冷靜。吉田勝彥專務執行董事稱“在當初就預見到了代購者會出現拋售的狀況”。預計代購者會在 2016年內進行一輪庫存商品的處理。一方面，他又稱“花王想要保持自身高級商品的品牌價值”。據預計，代購者進行一輪庫存商品處理后，價格下落將會停止，轉入回升狀態。

實際上，花王在中國業績良好。包含紙尿褲在內的人體健康護理事業在2016年1~6月的部門營業利潤，雖然只是同比微增1%，達到136億日元，但這是受 花王蒸汽肩頸熱敷貼的入境消費減小和日本國內紙尿褲銷售減少的重大影響下達成的數據。花王的澤田社長就中國的紙尿褲業務稱“市場份額正在擴大”。據預計， 中國的高級紙尿褲市場在今后會維持2位數的高增長。

經過一系列的銷售改革，花王獲得了幾個收益。其一，取得了對美國金佰利和保潔等競爭對手的優勢地位。即便中國紙尿褲銷售恢復正常，也很有可能無法回到曾經價格高達日本2倍的狀況。這對于經歷了日本國內價格競爭的花王十分有利。

其二，花王掌握了中國的高透明度流通網。代購者不再介入市場，擁有供給力的生產商的強項得以產生。對于“在什么地域什么樣的客人，花了多少錢買了什么樣的 商品”，“庫存量是否合適”，“市場份額有多大”等信息比從前掌握的更加準確。此外，對于紙尿褲之外的商品銷售也起到推進作用。

花王的股價受對其中國業務擔憂的影響，謹慎的維持了其2016財年全年預計業績預計不變。但花王的作風一直是對外謹言慎行。其本財年有很大可能出現業績上漲。