其中，日本大造紙企業王子控股將通過其在中國的江蘇王子制紙，首次投產家庭生活用紙的原紙，也就是紙巾和廁紙原紙“妮飄”。它計劃于2020年7月正式投產，年產能為12萬噸，規模將是2019年春季與三菱制紙聯合投產的青森縣工廠的6倍多。

此前王子控股集團會長長矢嶋進曾向媒體透露，在江蘇南通的新廠將專注于原紙的生產和銷售，對于后加工段，長矢嶋進坦言在中國并沒無明顯優勢，因此大部分產品將供應中國當地的加工廠商。倘若進展順利，日本本土的老舊生活用紙機將關張，原紙產能將進一步轉移到中國南通工廠，中國將是“妮飄”的重點市場。

王子控股早在蘇州設廠，因該廠規模小以及設備老舊問題，于2016年關停。

另一日本紙業巨頭大王制紙將于2021年前，在日本的川之江工廠、可兒工廠投資200億日元，加碼家庭生活用紙的產能，目的是擴大對中國的出口。

該公司將在以上兩個工廠生產原紙，由設在中國南通的工廠加工成終端產品。大王制紙告訴《日經中文網》，希望在“還沒有高端產品的”廁紙領域重現其在高端紙尿褲領域的模式。大王制紙認為，中國家庭生活用紙市場以每年10%的速度呈現增長態勢。

目前，大王制紙設有天貓旗艦店，其中熱銷的衛生紙系列有三款，大王愛璐兒柔韌吸水型“立體壓花”“藍色壓花”和“柔軟親膚”衛生卷紙，價格均為20卷118元，均主打三層以上設計、“30秒沖水即溶”。

從中國本土卷紙巨頭維達的天貓旗艦店來看，大王單卷的價格是其兩倍。未來，大王還將在2019年內將作為供應對象的中國店鋪擴大到3000家，保濕性好的紙巾是其銷售重點。

根據英敏特2018年出的家用紙制品報告，2017年市場銷售額增長率稍有抬頭。2016-2017年，市場銷售額增長8.2%，在2017年達到了1,008億元人民幣，增長動力是面巾紙的廣泛使用和各個細分市場的產品高端化。英敏特預測，中國家用紙制品的銷售額在未來5年將持續增長，2018-2023年年均復合增長率為5.9%，2023年銷售額達到1,437億元人民幣。

日本造紙企業在中國加碼高端生活用紙產能，一方面是中國市場的潛力，另一方面也是日本本土生活用紙需求見頂，以及日本本土造紙業持續處于產能過剩狀態。

大王制紙的高管曾如此表示，“僅日常性購買高端產品的超富裕階層就相當于日本的總人口。”