全球生活用紙行業(yè)市值約790億美元（2018年），包括家用零售生活用紙（AT,At-hometissue）和公共場所用/商用生活用紙（AFH,Away-from-hometissue）。

    如圖1和圖2所示，全球生活用紙行業(yè)市值和銷量都呈平穩(wěn)增長態(tài)勢，無論是家用零售還是商用生活用紙市場都比較樂觀。生活用紙行業(yè)的增長與全球平均生活水平的提高和生活條件的改善息息相關，雖然發(fā)達國家市場已經基本飽和，增長潛力不大，但新興市場的崛起不斷為行業(yè)需求注入新的生機，電子商務、直面消費者的DTC模式等多元銷售模式的出現(xiàn)也刺激了生活用紙行業(yè)的發(fā)展。

    全球各地區(qū)生活用紙發(fā)展水平不均衡

    如圖3所示，由于經濟發(fā)展水平和生活習慣等差異，全球各大洲家用零售生活用紙市場發(fā)展水平各不相同，其中由于人口優(yōu)勢以及新興市場較多，亞太地區(qū)零售生活用紙銷售額占全球總額的33%，其次是北美、西歐、拉丁美洲、東歐、中東和非洲、大洋洲。其中西歐和北美市場發(fā)展較為成熟，開發(fā)潛力相對較小，而亞太地區(qū)尤其是東南亞，以及非洲的市場發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/span>

    亞太地區(qū)生活用紙市場規(guī)模巨大，其中東南亞是增長快的市場，由于新興國家較多，中產階級日漸龐大，未來市場仍有很大的增長潛力。亞太地區(qū)生活用紙領域具有以下發(fā)展趨勢：

    第一，隨著中產階級日漸龐大，各生活用紙品牌持續(xù)創(chuàng)新，希望通過更高質量的產品吸引中高收入群體。

    第二，消費者越來越關注環(huán)境和氣候變化，傾向于使用環(huán)保型產品，各生產商不斷推出環(huán)保型生活用紙。第三方安全認證是重要的購買標準，可以確保產品的安全問題，很多消費者表示愿意花更多的錢購買安全放心的產品。

    第三，亞太地區(qū)生活用紙企業(yè)不斷擴充纖維種類，采用更多可持續(xù)的纖維，例如竹子和秸稈等。

    非洲生活用紙市場發(fā)展水平整體偏低，但是增長較快。如圖4所示，作為發(fā)展水平較高的國家，南非零售生活用紙銷量明顯高于其他非洲國家，其次為尼日利亞、安哥拉、肯尼亞、坦桑尼亞、科特迪瓦、加納、烏干達、喀麥隆、埃塞俄比亞等。

    非洲生活用紙領域具有以下發(fā)展趨勢：

    第一，行業(yè)市場潛力大，除安哥拉之外，其他非洲國家都呈增長態(tài)勢，預計到2023年，家用零售生活用紙的需求和銷售量都將增長。

    第二，目前非洲人均用紙消費量低，還有很大的挖掘潛力，加上宏觀經濟逐步改善，以及行業(yè)正致力于提高產品意識以及購買便捷程度，有助于生活用紙銷量在非洲國家的增長。

    第三，目前非洲市場還存在很大的風險，例如部分產品過于廉價，利潤極低，以及經濟、政治等不穩(wěn)定，都會導致消費者縮減生活開支，不利于行業(yè)發(fā)展。

    行業(yè)發(fā)展新趨勢

    （1）自有品牌異軍突起

    在全球零售生活用紙市場，自有品牌市場份額占到21%（圖5），甚至超過了許多全球知名品牌產品。目前自有品牌市場銷售量主要來自西歐和北美，亞馬遜推出生活用紙自有品牌“Presto！”之后，許多電商平臺也躍躍欲試，試圖通過設立自有品牌產品進一步利用電商平臺。2018年美國的自有品牌占據(jù)全國生活用紙零售額的27%，而西歐的比重更大，而俄羅斯自有品牌衛(wèi)生紙的份額在過去五年中甚至增長了一倍以上。未來，發(fā)展中國家的自有品牌份額也有可能逐漸上漲，自有品牌銷售方式靈活，善于創(chuàng)新，再加上電商和直接面向消費者的經營模式，使其具有較為明朗的發(fā)展前景。

    當前宏觀經濟疲軟，經濟恢復程度不均衡，性價比高的產品格外受到市場青睞。自有品牌善于“走下去”，拉近與消費者的距離，相比傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌，自有品牌成本較低，價格優(yōu)勢較為明顯。

    因此，自有品牌的份額攀升給品牌產品制造商帶來了很大壓力。不過這并不意味著傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌產品就會處于不利的競爭地位，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不斷進行產品創(chuàng)新，在中高端等優(yōu)勢領域生產更具附加值的產品，進一步挖掘固定客戶群體的潛在價值。

    （2）新興市場增長迅猛，中國仍將保持領先水平

    全球衛(wèi)生紙市場的增長前沿不斷轉移，隨著西歐和北美市場日臻成熟，亞洲與非洲國家預計將走在增長前列，需求和銷量都將快速增長，包括印度、越南、肯尼亞、喀麥隆、阿爾及利亞、摩洛哥等國家。到2023年，中國仍將是世界上生活用紙銷量大的國家。

    （3）可持續(xù)發(fā)展是行業(yè)大勢

    隨著全球對氣候和環(huán)境的關注，以及纖維原料短缺問題被頻繁提及，可持續(xù)發(fā)展成為行業(yè)關注的焦點之一，行業(yè)都在努力發(fā)掘新材料的潛力，以及開發(fā)非木漿產品作為補充。西歐對于可持續(xù)發(fā)展的關注程度高，提及早，因此消費者對于環(huán)保型產品的青睞程度也較高，不過由于這種意識由來已久，而且品牌商已經普遍關注可持續(xù)發(fā)展的意義，所以西歐市場反而需要尋求更多的亮點吸引消費者。而在許多新興市場，環(huán)?？沙掷m(xù)型產品仍然是品牌商吸引消費者的熱點。