產(chǎn)能競賽“紙上談兵”

　　造紙業(yè)的熊市始于2010年12月，至今依然低迷。上半年，紙業(yè)上市公司營收總額為383.56億元，同比增長1.52%，但營業(yè)利潤卻虧掉2.6億元。

   　沾上消費(fèi)的生活用紙這個(gè)細(xì)分行業(yè)是個(gè)例外。A股上市公司中，中順潔柔上半年凈利潤同比增長37.62%，在港上市的恒安國際中期純利按年增長37.7%，維達(dá)則比上年增長22.1%。

　　上海一研究員并不諱言，“即使經(jīng)濟(jì)環(huán)境轉(zhuǎn)差，生活用紙卻屬必需品，市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。另外，原料木漿是生活用紙的主要成本，隨著全球木漿市場(chǎng)供給過剩，未來兩年內(nèi)漿價(jià)將維持相對(duì)低位，一線巨頭2012年的業(yè)績將爆發(fā)式增長。”

　　記者獲悉，前三季度業(yè)績預(yù)增40%-70%的中順潔柔高管，在9月的一次機(jī)構(gòu)交流會(huì)上透露，“目前開工基本是滿生產(chǎn)，為了滿足市場(chǎng)需求，公司已委托三家工廠進(jìn)行代工生產(chǎn)。因?yàn)楫a(chǎn)品供不應(yīng)求，公司更多生產(chǎn)毛利相對(duì)較高的非卷紙產(chǎn)品，這也造成卷紙類產(chǎn)品存在一定缺貨。”除此而外，公司于8月在廣東投資14.5億元，建成3個(gè)高檔生活用紙項(xiàng)目，總產(chǎn)能預(yù)計(jì)48萬噸。

　　風(fēng)景這邊獨(dú)好，讓圈內(nèi)外的資本眼饞。近期，晨鳴紙業(yè)宣稱投入逾17億元，新建兩條高檔生活用紙生產(chǎn)線，年產(chǎn)能13.6萬噸;岳陽林紙也從文化紙向生活紙轉(zhuǎn)型，建設(shè)了新的生產(chǎn)線;河南紙企銀鴿投資今年3月就正式投產(chǎn)了12萬噸生活紙項(xiàng)目。

　　業(yè)內(nèi)巨擘更是乘勝追擊、迅速擴(kuò)大產(chǎn)能。從企業(yè)公布的發(fā)展規(guī)劃看，金紅葉的年產(chǎn)能目標(biāo)是140萬噸;恒安2012年的產(chǎn)能目標(biāo)是90萬噸，2015年達(dá)到120萬噸;維達(dá)的年產(chǎn)能目標(biāo)是100萬噸。3家企業(yè)均雄心勃勃地表示，“要躋身全球大的衛(wèi)生紙制造商行列。”

　　過剩將成2012關(guān)鍵詞

　　然而，近些年生活用紙業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)容已有失控之虞。《金證券》獲悉，2009年行業(yè)新增產(chǎn)能33.3萬噸，2010年新增產(chǎn)能41.5萬噸，2011年新增產(chǎn)能57.4萬噸，2012年已投產(chǎn)和計(jì)劃投產(chǎn)的新增產(chǎn)能約148.25萬噸。

　　對(duì)于市場(chǎng)中蔓延的“產(chǎn)能過剩說”，中順潔柔高管如此寬慰機(jī)構(gòu)投資者，“任何行業(yè)都是在一個(gè)競爭環(huán)境中發(fā)展，從目前生活用紙行業(yè)來看，我國人均消費(fèi)處于全球30名以外，2011年人均消費(fèi)才3.9千克，北美、西歐等發(fā)達(dá)地區(qū)人均消費(fèi)量達(dá)20-30千克，所以中國未來市場(chǎng)潛力非常大。”

　　此外，公司認(rèn)為“風(fēng)物長宜放眼量”，預(yù)計(jì)中國生活用紙行業(yè)消費(fèi)量每年仍會(huì)以10%左右增長，行業(yè)仍處于快速發(fā)展期，“拉長周期看，產(chǎn)能過剩問題不用太擔(dān)憂。”而落后小企業(yè)會(huì)被逐步淘汰，也會(huì)緩解行業(yè)的競爭狀況。

　　“雖然《造紙工業(yè)發(fā)展十二五規(guī)劃》提出淘汰落后產(chǎn)能的目標(biāo)，但對(duì)衛(wèi)生紙機(jī)的淘汰機(jī)型并沒有明確規(guī)定，具體能夠關(guān)閉多少落后產(chǎn)能還是未知數(shù)。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，“行業(yè)按照10%左右的年增長率計(jì)算，年新增的市場(chǎng)容量為50-60萬噸。即便依靠需求增長和關(guān)閉小廠，148.25萬噸的今年新能產(chǎn)能也實(shí)在是太多難以吸納，階段性的產(chǎn)能過剩將不可避免。”

　　記者了解到，業(yè)內(nèi)老大恒安國際CEO許連捷曾對(duì)外透露，“我們本來打算在今年5月實(shí)施增加36萬噸產(chǎn)能的投資，但現(xiàn)在覺得應(yīng)該緩一緩，我相信公司現(xiàn)有的產(chǎn)能能夠支撐明年市場(chǎng)銷售的增長。”

　　江湖大鱷的火拼私心

　　目前中國生活用紙行業(yè)仍為諸侯割據(jù)階段，中順、維達(dá)、恒安、金紅葉4家企業(yè)市場(chǎng)占有率僅為27%。部分行業(yè)大鱷的如意算盤是，強(qiáng)力競爭將是提升行業(yè)集中度、成就自身霸業(yè)的優(yōu)選戰(zhàn)略。

　　不過這并不容易。據(jù)了解，不少外來者或無品牌品牌競爭者初進(jìn)入生活用紙市場(chǎng)，唯一的法寶就是低價(jià)競爭。一大型經(jīng)銷商向記者透露，“生活用紙消費(fèi)人群70%人群并不專注品牌，使用經(jīng)驗(yàn)與價(jià)格是影響選購的兩大因素。因?yàn)樯钣眉埰放普澈狭Φ?，定價(jià)往往決定走量。”

　　對(duì)經(jīng)銷商而言，代理品牌也很少鐘情專一，“經(jīng)銷商還是以賺錢為使命，選擇什么品牌代理，價(jià)格對(duì)于同類產(chǎn)品有沒有競爭力很重要。由于生活用紙?bào)w積大，不易庫存，大家首選賣得快的東西。”

　　在一些市場(chǎng)人士眼中，“大型商超的通路費(fèi)用對(duì)小企業(yè)而言較貴，目前小企業(yè)無法對(duì)大型生活用紙企業(yè)形成競爭壓力。”值得一提的是，金紅葉當(dāng)年即以低價(jià)起家，用低價(jià)產(chǎn)品搶先占住經(jīng)銷商的批發(fā)市場(chǎng)，在渠道上形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)，等到將其他品牌趕出市場(chǎng)后，再更換產(chǎn)品包裝和價(jià)格，從而慢慢蠶食市場(chǎng)。

　　“這種發(fā)展模式對(duì)于非生活用紙紙企很有借鑒作用，他們不乏品牌優(yōu)勢(shì)，只要舍得一身剮，誰不能拉下馬呢?”前述上海研究員反問道。

　　此外，所有位列前席的生活用紙企業(yè)都按捺不住全國擴(kuò)張的野心。據(jù)了解，生活用紙企業(yè)一般以優(yōu)勢(shì)區(qū)域?yàn)楦鶕?jù)地，比如潔柔、維達(dá)等公司主要集中在華南地區(qū)，跨區(qū)域尚未完全打開。“因?yàn)榧埰蜂N售半徑僅為500公里，跨區(qū)域發(fā)展需要廠商大力支持，而經(jīng)銷商一般和當(dāng)?shù)氐钠放坪献鬏^久，輕易不會(huì)代理其他品牌，除非銷售政策優(yōu)惠較多。因此跨區(qū)域發(fā)展往往伴隨費(fèi)用大量增加，這無疑會(huì)影響業(yè)績?cè)鏊佟?rdquo;該研究員稱。