百麗鞋業(yè)，中國零售市值之王

相信很多的女性顧客對百麗公司都非常了解，這家公司在中國擁有品牌女鞋前10名中的4個自有品牌，百麗、天美意、思加圖、他她。同時，它還擁有30余個國際知名品牌的中國代理經(jīng)銷權(quán)。百麗公司的鞋業(yè)綜合毛利率達到了非常驚人的62％，很多高科技企業(yè)家當聽說百麗賣鞋的毛利率達到62％以后都非常吃驚，甚至覺得自己白干了。這里我們還要提醒一點，對毛利率很多企業(yè)家往往算錯了，所謂毛利率等于毛利除以收入，而不是除以成本。有很多企業(yè)家講，毛利率200％、300％就是除錯了，除以成本了。所以，當你把毛利率除以收入時，62％的毛利率是相當高的利潤率了。

賣鞋的利潤，真的就有可能比一個組裝導彈的要高，我們過去講“賣茶葉蛋的比賣導彈的利潤還高”，當時被當作不正常的現(xiàn)象進行批評。其實，如果從市場經(jīng)濟的規(guī)律來講，零售環(huán)節(jié)的利潤就是高于組裝生產(chǎn)，所以從這個角度講，賣鞋的利潤就可能比組裝導彈的利潤要高。當然這里只是指組裝導彈，如果是導彈的研發(fā)那么利潤會更高。所以在市場經(jīng)濟規(guī)律下，研發(fā)、零售、服務的利潤相對更高，而組裝、生產(chǎn)、批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤通常相對更低。

為什么百麗公司能夠?qū)崿F(xiàn)這么高的毛利率？原因在于它在零售終端實現(xiàn)了控盤。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，中國品牌女鞋銷量的71％來自于百貨商場，而百麗通過它進入到銷量前10名的4個自有品牌（實際上它有6個自有品牌）、30余個國際品牌在百貨商場內(nèi)開設(shè)獨立專柜，就牢牢控制了百貨商場零售終端。在每一個百貨商場，你看到的是不同的品牌專柜，但這些專柜的背后都歸屬百麗公司。

我們曾經(jīng)聽到很多女性顧客說，我不喜歡百麗，但我喜歡思加圖，其實，女性顧客選來選去還是在選百麗旗下的產(chǎn)品。過去俗話講“孫悟空你再能干，也跳不出如來佛祖的手掌心”，今天，“我們女同志再能挑，你也跳不出百麗的手掌心”，選來選去全是百麗旗下的品牌。“百麗”（Belle）這個名詞來自于法文，“美人”的意思，所以“百麗”也就是“美人鞋”，如今，不僅女同志逃不出百麗公司的手掌心了，男同志也很快逃不出百麗公司手掌心了，因為百麗公司收購了中國著名的男鞋品牌江蘇森達。當百麗公司在百貨商場控盤零售終端以后，一個顧客走進百貨商場選來選去，終選的都是百麗公司的產(chǎn)品。所以，在這種情況下，對于百麗公司來講，它并不是在依靠某一個單一產(chǎn)品，而是在發(fā)揮“商業(yè)模式的力量”。

正如著名管理學大師彼得·德魯克所言：“21世紀企業(yè)的競爭，不再是產(chǎn)品與服務之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。”百麗公司就是非常經(jīng)典地體現(xiàn)了這樣一個企業(yè)經(jīng)營理念。百麗公司的廣告投放很少，不像奧康、紅蜻蜓公司廣告滿天飛，這樣的企業(yè)看似默默無聞，但其實它牢牢地控制了零售終端，控制了鞋業(yè)市場。

就像我們之前所講的，企業(yè)打廣告、抓生產(chǎn)，是在“造坦克大炮”，紅蜻蜓鞋業(yè)的廣告覆蓋滿天飛，百麗公司在干嗎？在造“核武器”，在造“原子彈”，從廣告投放角度而言默默無聞，但是牢牢地控制了主動權(quán)，控制了寶貴的零售終端。各位讀者有興趣可以去百貨商場的女鞋區(qū)看看，少則1/3、多則1/2的女鞋專柜都歸屬于百麗公司，所以，當百麗公司控制住銷量大的百貨商場零售終端后，它就會牢牢地控制住消費者，于是百麗可以獲得62％的高毛利率。同時，各位讀者可以試想百麗這樣的盈利狀況是否可以持續(xù)很多年，還是說像很多公司那樣可能明年就不賺錢了？百麗公司的毛利潤是傳統(tǒng)賣鞋公司的10倍，按照目前的態(tài)勢完全可能持續(xù)10年，因為它牢牢地控制了終端，這個零售終端后來者根本沒有機會拿到，不僅做鞋業(yè)的拿不到這些零售終端，甚至做其他產(chǎn)品的也拿不到這些零售終端。比方說你有個很好的產(chǎn)品，利潤也很高，信譽也很好，想擺進百貨商場一樓，但是確實沒有機會了，因為百麗公司不會把這黃金地盤讓給你！由此透過現(xiàn)象看本質(zhì)，連鎖行業(yè)的本質(zhì)是什么？為什么風險投資看見連鎖項目就很關(guān)注，風險投資就叫“風投”，為什么叫做“風投”？就是看見好項目就瘋了。其中往往能夠讓“風投”瘋了的項目就是“連鎖”。為什么風險投資看到連鎖就會發(fā)瘋？原因就是連鎖業(yè)的本質(zhì)就是“房地產(chǎn)”。當百麗公司把百貨商場零售柜臺牢牢地占據(jù)之后，后來者就沒有機會了，當百麗公司有了“房地產(chǎn)”獨特的稀缺性后，它就有了“定價權(quán)”，所以，百麗公司可以獲得62％的毛利率，而且可以10年長期控制高利潤。

中國的房地產(chǎn)公司看似賺了錢，其實并未賺到大錢，因為房地產(chǎn)公司很難對接資本市場。為什么中國房地產(chǎn)公司很難向資本市場發(fā)展呢？因為中國房地產(chǎn)公司商業(yè)模式是簡單而粗暴的，缺乏連續(xù)性，其模式就是買地、蓋樓、賣樓、結(jié)束，每個項目重新來過一遍，這樣的模式資本市場不喜歡。但是反過來說，全世界超過40％的項目終的利潤來源恰恰就是房地產(chǎn)，或者40％的項目利潤來源當中的核心支撐點來自于房地產(chǎn)，百麗公司就是典型的案例。

百麗公司的本質(zhì)就是一個“類房地產(chǎn)企業(yè)”，麥當勞公司的利潤來源于什么呢？出乎多數(shù)讀者的意料，麥當勞公司的利潤主要來源于房地產(chǎn)，而不是漢堡。中國的房地產(chǎn)公司商業(yè)模式簡單而粗暴，而超過40％的項目當中，主要的利潤支撐點又恰恰就在房地產(chǎn)，這值得中國每一家房地產(chǎn)公司的管理者深思。企業(yè)的商業(yè)模式有沒有把房地產(chǎn)當成一個支撐點？當成一個關(guān)鍵要素？連鎖業(yè)的本質(zhì)就是房地產(chǎn)，就是類似于房地產(chǎn)，所以它比較容易找到這個支撐點，而其他的產(chǎn)業(yè)呢，能不能找到這樣一個支撐點？這值得每一位企業(yè)的管理者深入思考與探索。

百麗公司不僅牢牢地控制了百貨商場的零售終端，同時也善于通過資本運作來擴大零售終端的優(yōu)勢。鞋業(yè)公司往往現(xiàn)金流不錯，很多鞋業(yè)公司自認為不缺錢，往往不屑于與風險投資對接，而百麗公司并沒有這樣狹隘地思考，融資并不是單純“融資金”，更是“融資源”。百麗公司在融得摩根士丹利和鼎暉基金的風險投資之后進入了企業(yè)發(fā)展的快車道，2007年5月23日在香港交易所成功上市。上市當天募集資金近100億人民幣，股票市值達到了將近800億人民幣，國美市值才360億，一個賣鞋的市值超過了國美，也被稱之為“鞋業(yè)國美”。為什么它的市值會超過國美呢？因為它的毛利率非常高，而國美的毛利率卻比較低。

今天的百麗公司能達到什么樣的營收規(guī)模呢？相信超出了很多人的預期。這樣一個默默無聞的龐然大物，截至2008年，銷售額已突破178億元，規(guī)范化后的稅后凈利潤已突破22億元，稅后凈利潤率大概在12％左右。這樣一個龐然大物，在過去的兩年里依然保持高速發(fā)展，其中相當大的因素就是不斷并購。百麗公司在上市以后，38億元收購了Fila，6億元收購妙麗，16億元收購江蘇森達，15億元收購香港上市公司美麗寶，美麗寶本身就有多品牌的鞋業(yè)，所以進一步擴充了百麗公司的零售控制力。百麗公司依然在快速增長，雖然它已經(jīng)是一個價值將近200億的公司。這樣的增長就源自于百麗公司牢牢地控制了百貨商場這樣一個占著中國品牌女鞋銷量71％的黃金地段，它用1/3甚至1/2的柜臺來控制百貨商場的零售終端柜臺。百貨商場動輒幾萬平方米的投入，但終發(fā)現(xiàn)其實是給百麗公司開的，百麗鞋業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)有7 000個零售終端，百麗公司同時是服裝零售大鱷，已經(jīng)有3 000余個零售終端，所以百麗已經(jīng)有10 000個左右的零售終端。百麗公司，與其說是一個賣鞋的公司，不如更準確地說它是一家零售連鎖企業(yè)，而它的成功本質(zhì)就是“類房地產(chǎn)”。