創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)富的第一步是發(fā)現(xiàn)顧客有價(jià)值的需求。你要知道顧客認(rèn)為什么東西有價(jià)值、他們需要什么價(jià)值，只有這樣，你才能創(chuàng)造顧客需要的價(jià)值、傳播顧客想知道的價(jià)值、銷售顧客想得到的價(jià)值。

    顧客的價(jià)值認(rèn)知

    可口可樂在中國南方地區(qū)曾經(jīng)推出新飲料“天與地”，主打“天地之合”的戀愛概念，瞄準(zhǔn)熱戀中的年輕人市場。但是，年輕的顧客并沒有認(rèn)可它的價(jià)值，這種新飲料迅速從市場上消失了。

    顧客要得到企業(yè)提供的價(jià)值，必須付出一定的成本。顧客付出的成本，首先表現(xiàn)為購買商品和服務(wù)時(shí)付出的金錢，顧客心中都有“性價(jià)比”。按照“性價(jià)比”而不是低價(jià)提供商品和服務(wù)是企業(yè)成功經(jīng)營之道。

    當(dāng)今，世界市場流行一句話：“中國人買什么，什么就貴；中國人賣什么，什么就賤。”一項(xiàng)對比調(diào)查顯示，賓利頂級轎車在英國的銷售價(jià)格為10~50萬英鎊,而在中國的銷售價(jià)格則是300~1200萬元。中國很多企業(yè)只會打價(jià)格戰(zhàn)，中國企業(yè)自己打自己。日本秋葉原商場原來有許多中國電器柜臺，但由于中國人自己相互壓價(jià)銷售，結(jié)果大家都撐不下去了，只好撤柜離場。

    中國停車設(shè)備生產(chǎn)行業(yè)，現(xiàn)在也出現(xiàn)了打價(jià)格戰(zhàn)的苗頭。一臺普通的兩層升降橫移設(shè)備，按照現(xiàn)在的鋼材價(jià)格、人工費(fèi)、零部件采購價(jià)，制造成本為1.1萬元，再加上銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用，總成本費(fèi)用為1.2萬元左右，此外，還要向國家交增值稅和營業(yè)稅及其他稅費(fèi)。有些廠家的銷售價(jià)格竟然壓到12800元，基本上就是賠本賺吆喝。

    我所經(jīng)營的公司不參與價(jià)格戰(zhàn)，我們主要靠差異化的技術(shù)競爭。我們在做一個(gè)海濱城市五星級酒店的停車庫項(xiàng)目時(shí)，面對狹窄的地面場地，我們設(shè)計(jì)了一個(gè)自動(dòng)側(cè)向伸縮四層停車場，讓停車者不用倒車就能進(jìn)入車位，而且還可以看到自己的愛車被自動(dòng)設(shè)備放到停車位上。駕車者的正面體驗(yàn)極好，因此，這里也吸引了到周邊超市購物的顧客來這里停車，體驗(yàn)停車的樂趣。我們還給停車設(shè)備設(shè)計(jì)了廣告牌顯示屏，讓其成為酒店的贏利增長點(diǎn)之一。盡管我們的停車設(shè)備價(jià)格比競爭對手高，但我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造的價(jià)值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手。

    顧客不僅會考慮產(chǎn)品本身的價(jià)格，還會考慮其他成本，包括使用產(chǎn)品過程中發(fā)生的成本費(fèi)用，得到某種商品和服務(wù)是否方便，是否有令人滿意的售前、售中、售后服務(wù)。如果產(chǎn)品使用成本高，企業(yè)不能提供令人滿意的服務(wù)，顧客就會轉(zhuǎn)向其他企業(yè)購買產(chǎn)品。

    如果汽車的使用成本，包括汽油費(fèi)、維修費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、停車費(fèi)、尋找停車場地耗費(fèi)的時(shí)間、罰款、交通事故帶來的巨大成本等，都會影響購車者的選擇，汽車企業(yè)必須選擇不同的目標(biāo)市場。這就是小排量、迷你型車有人買，大排量、大體量車也有人買的原因。

    英國維珍集團(tuán)創(chuàng)始人理查德•布蘭森，總是進(jìn)入顧客飽受剝削或未獲得應(yīng)得服務(wù)、缺乏競爭的市場，常常引起市場“地震”和千百萬人的矚目。

    他向英國航空公司挑戰(zhàn)成立了維珍大西洋航空公司，他的飲料公司把美國可口可樂打得落荒而逃，他的金融服務(wù)公司使資深金融家蒙受損失。

    他在解釋他為什么進(jìn)入這些行業(yè)時(shí)說：“他就像一只厚著臉皮的小狗，跟在大狗后面搶食吃，因?yàn)榇蠊返姆?wù)實(shí)在太差了。”

    價(jià)值空間是無限的，市場是無限可分的。問題在于我們能不能慧眼辨識顧客真正的價(jià)值需求；能不能從細(xì)分市場中找到顧客的價(jià)值定位，創(chuàng)造出顧客想要的價(jià)值；能不能發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值類別，提供新的產(chǎn)品和服務(wù)。

    價(jià)值認(rèn)知中的理性因素

    顧客購買力的大小影響顧客對價(jià)值的判斷。

    有購買力的人講究品質(zhì)、追求新穎和按需定制，對價(jià)格不敏感。高收入群體買衣服，除了逛精品店，還會飛到香港、巴黎定制服裝。高收入群體為寶寶買奶粉，一定是日本的或是澳洲的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為國外產(chǎn)的奶粉品質(zhì)讓人放心。

    購買力不足的人對品質(zhì)、新穎性和按需定制的要求不高，但對價(jià)格比較敏感。低收入群體買衣服，基本不逛精品店，而是去大型超市，因?yàn)樵谀抢飵资湍苜I件衣服。低收入群體為寶寶買奶粉，一般會選擇國內(nèi)品牌，因?yàn)閮r(jià)格便宜。

    當(dāng)然，無論購買力大小，顧客都要求供應(yīng)商平易近人、迅速反饋問題。無論是售前、售中服務(wù)，還是售后服務(wù)，顧客需要在第一時(shí)間找到你；顧客需要咨詢或有問題時(shí)，你的公司要迅速回應(yīng)。在這方面，中國企業(yè)離顧客的要求還有較大差距，但是，差距就是商機(jī)。

    比如，你在網(wǎng)上買了一些生活必需品，你要在極短的時(shí)間內(nèi)得到這些產(chǎn)品。但是，許多網(wǎng)購產(chǎn)品配送能力很弱、配送時(shí)間長、價(jià)格高。如果有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，利用已有的社區(qū)服務(wù)點(diǎn)，連接上你所在城市的中心倉庫，建成快速配送網(wǎng)絡(luò)，將有很大的市場前景。目前，淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東商城、1號店、紅孩子等網(wǎng)站都沒有完全解決這個(gè)問題。

    企業(yè)要尋找市場，不能不研究顧客的購買力及其影響因素，因?yàn)閮r(jià)值需求是指有購買力的需求。

    價(jià)值認(rèn)知中的情感因素

    德魯克說過，顧客購買的不是商品，而是滿足，商品只是滿足的載體。有專家估計(jì)，到2014年，中國將成為全球大的奢侈品市場，占全球總量的23%左右。在西方發(fā)達(dá)國家，奢侈品消費(fèi)者平均只用自己4%的財(cái)富購買奢侈品，而中國的奢侈品消費(fèi)者尤其是部分年輕人，竟用自己收入的40%甚至更多收入購買奢侈品。

    有一個(gè)女孩，月薪2400元，她卻買了一輛奧迪車，月供2000元，剩下400元吃飯。一個(gè)每天擠公交和地鐵上班的女孩，一定要買一個(gè)LV包包。理性的人們可能指責(zé)這些女孩寧可忍饑挨餓也要買奢侈品，但是，我們要問這些女孩為什么要這么做，其實(shí)她們是為了滿足自己的虛榮心。

    顧客深藏于心的核心價(jià)值、意圖和目標(biāo)是使用者的終目的，如使用壽命、安全感、顧客響應(yīng)、質(zhì)量、家庭的關(guān)愛、成就感、身份象征等。

    中國企業(yè)家購買奔馳、寶馬等豪車，絕大多數(shù)企業(yè)家是為了顯示其成功人士的身份，滿足其成就感。中國企業(yè)家購買游艇一是為了彰顯身份和成就，二是將游艇作為接待重要顧客和官員的公關(guān)場所。美國的一位船主把他購買游艇的行為歸納為維護(hù)家庭和諧的手段：“我們買船，是希望我們的孩子留在我們身邊的時(shí)間長一些，這艘船能讓我們待在一起。”

    價(jià)值認(rèn)知中的情境因素

    顧客都有自己的經(jīng)歷，而這些經(jīng)歷決定了顧客對產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值認(rèn)知。

    創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)富的第一步是發(fā)現(xiàn)顧客有價(jià)值的需求。你要知道顧客認(rèn)為什么東西有價(jià)值、他們需要什么價(jià)值，只有這樣，你才能創(chuàng)造顧客需要的價(jià)值、傳播顧客想知道的價(jià)值、銷售顧客想得到的價(jià)值。

    顧客的價(jià)值認(rèn)知

    可口可樂在中國南方地區(qū)曾經(jīng)推出新飲料“天與地”，主打“天地之合”的戀愛概念，瞄準(zhǔn)熱戀中的年輕人市場。但是，年輕的顧客并沒有認(rèn)可它的價(jià)值，這種新飲料迅速從市場上消失了。

    顧客要得到企業(yè)提供的價(jià)值，必須付出一定的成本。顧客付出的成本，首先表現(xiàn)為購買商品和服務(wù)時(shí)付出的金錢，顧客心中都有“性價(jià)比”。按照“性價(jià)比”而不是低價(jià)提供商品和服務(wù)是企業(yè)成功經(jīng)營之道。

    當(dāng)今，世界市場流行一句話：“中國人買什么，什么就貴；中國人賣什么，什么就賤。”一項(xiàng)對比調(diào)查顯示，賓利頂級轎車在英國的銷售價(jià)格為10~50萬英鎊,而在中國的銷售價(jià)格則是300~1200萬元。中國很多企業(yè)只會打價(jià)格戰(zhàn)，中國企業(yè)自己打自己。日本秋葉原商場原來有許多中國電器柜臺，但由于中國人自己相互壓價(jià)銷售，結(jié)果大家都撐不下去了，只好撤柜離場。

    中國停車設(shè)備生產(chǎn)行業(yè)，現(xiàn)在也出現(xiàn)了打價(jià)格戰(zhàn)的苗頭。一臺普通的兩層升降橫移設(shè)備，按照現(xiàn)在的鋼材價(jià)格、人工費(fèi)、零部件采購價(jià)，制造成本為1.1萬元，再加上銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用，總成本費(fèi)用為1.2萬元左右，此外，還要向國家交增值稅和營業(yè)稅及其他稅費(fèi)。有些廠家的銷售價(jià)格竟然壓到12800元，基本上就是賠本賺吆喝。

    我所經(jīng)營的公司不參與價(jià)格戰(zhàn)，我們主要靠差異化的技術(shù)競爭。我們在做一個(gè)海濱城市五星級酒店的停車庫項(xiàng)目時(shí)，面對狹窄的地面場地，我們設(shè)計(jì)了一個(gè)自動(dòng)側(cè)向伸縮四層停車場，讓停車者不用倒車就能進(jìn)入車位，而且還可以看到自己的愛車被自動(dòng)設(shè)備放到停車位上。駕車者的正面體驗(yàn)極好，因此，這里也吸引了到周邊超市購物的顧客來這里停車，體驗(yàn)停車的樂趣。我們還給停車設(shè)備設(shè)計(jì)了廣告牌顯示屏，讓其成為酒店的贏利增長點(diǎn)之一。盡管我們的停車設(shè)備價(jià)格比競爭對手高，但我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造的價(jià)值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手。

    顧客不僅會考慮產(chǎn)品本身的價(jià)格，還會考慮其他成本，包括使用產(chǎn)品過程中發(fā)生的成本費(fèi)用，得到某種商品和服務(wù)是否方便，是否有令人滿意的售前、售中、售后服務(wù)。如果產(chǎn)品使用成本高，企業(yè)不能提供令人滿意的服務(wù)，顧客就會轉(zhuǎn)向其他企業(yè)購買產(chǎn)品。

    如果汽車的使用成本，包括汽油費(fèi)、維修費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、停車費(fèi)、尋找停車場地耗費(fèi)的時(shí)間、罰款、交通事故帶來的巨大成本等，都會影響購車者的選擇，汽車企業(yè)必須選擇不同的目標(biāo)市場。這就是小排量、迷你型車有人買，大排量、大體量車也有人買的原因。

    英國維珍集團(tuán)創(chuàng)始人理查德•布蘭森，總是進(jìn)入顧客飽受剝削或未獲得應(yīng)得服務(wù)、缺乏競爭的市場，常常引起市場“地震”和千百萬人的矚目。

    他向英國航空公司挑戰(zhàn)成立了維珍大西洋航空公司，他的飲料公司把美國可口可樂打得落荒而逃，他的金融服務(wù)公司使資深金融家蒙受損失。

    他在解釋他為什么進(jìn)入這些行業(yè)時(shí)說：“他就像一只厚著臉皮的小狗，跟在大狗后面搶食吃，因?yàn)榇蠊返姆?wù)實(shí)在太差了。”

    價(jià)值空間是無限的，市場是無限可分的。問題在于我們能不能慧眼辨識顧客真正的價(jià)值需求；能不能從細(xì)分市場中找到顧客的價(jià)值定位，創(chuàng)造出顧客想要的價(jià)值；能不能發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值類別，提供新的產(chǎn)品和服務(wù)。

    價(jià)值認(rèn)知中的理性因素

    顧客購買力的大小影響顧客對價(jià)值的判斷。

    有購買力的人講究品質(zhì)、追求新穎和按需定制，對價(jià)格不敏感。高收入群體買衣服，除了逛精品店，還會飛到香港、巴黎定制服裝。高收入群體為寶寶買奶粉，一定是日本的或是澳洲的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為國外產(chǎn)的奶粉品質(zhì)讓人放心。

    購買力不足的人對品質(zhì)、新穎性和按需定制的要求不高，但對價(jià)格比較敏感。低收入群體買衣服，基本不逛精品店，而是去大型超市，因?yàn)樵谀抢飵资湍苜I件衣服。低收入群體為寶寶買奶粉，一般會選擇國內(nèi)品牌，因?yàn)閮r(jià)格便宜。

    當(dāng)然，無論購買力大小，顧客都要求供應(yīng)商平易近人、迅速反饋問題。無論是售前、售中服務(wù)，還是售后服務(wù)，顧客需要在第一時(shí)間找到你；顧客需要咨詢或有問題時(shí)，你的公司要迅速回應(yīng)。在這方面，中國企業(yè)離顧客的要求還有較大差距，但是，差距就是商機(jī)。

    比如，你在網(wǎng)上買了一些生活必需品，你要在極短的時(shí)間內(nèi)得到這些產(chǎn)品。但是，許多網(wǎng)購產(chǎn)品配送能力很弱、配送時(shí)間長、價(jià)格高。如果有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，利用已有的社區(qū)服務(wù)點(diǎn)，連接上你所在城市的中心倉庫，建成快速配送網(wǎng)絡(luò)，將有很大的市場前景。目前，淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東商城、1號店、紅孩子等網(wǎng)站都沒有完全解決這個(gè)問題。

    企業(yè)要尋找市場，不能不研究顧客的購買力及其影響因素，因?yàn)閮r(jià)值需求是指有購買力的需求。

    價(jià)值認(rèn)知中的情感因素

    德魯克說過，顧客購買的不是商品，而是滿足，商品只是滿足的載體。有專家估計(jì)，到2014年，中國將成為全球大的奢侈品市場，占全球總量的23%左右。在西方發(fā)達(dá)國家，奢侈品消費(fèi)者平均只用自己4%的財(cái)富購買奢侈品，而中國的奢侈品消費(fèi)者尤其是部分年輕人，竟用自己收入的40%甚至更多收入購買奢侈品。

    有一個(gè)女孩，月薪2400元，她卻買了一輛奧迪車，月供2000元，剩下400元吃飯。一個(gè)每天擠公交和地鐵上班的女孩，一定要買一個(gè)LV包包。理性的人們可能指責(zé)這些女孩寧可忍饑挨餓也要買奢侈品，但是，我們要問這些女孩為什么要這么做，其實(shí)她們是為了滿足自己的虛榮心。

    顧客深藏于心的核心價(jià)值、意圖和目標(biāo)是使用者的終目的，如使用壽命、安全感、顧客響應(yīng)、質(zhì)量、家庭的關(guān)愛、成就感、身份象征等。

    中國企業(yè)家購買奔馳、寶馬等豪車，絕大多數(shù)企業(yè)家是為了顯示其成功人士的身份，滿足其成就感。中國企業(yè)家購買游艇一是為了彰顯身份和成就，二是將游艇作為接待重要顧客和官員的公關(guān)場所。美國的一位船主把他購買游艇的行為歸納為維護(hù)家庭和諧的手段：“我們買船，是希望我們的孩子留在我們身邊的時(shí)間長一些，這艘船能讓我們待在一起。”

    價(jià)值認(rèn)知中的情境因素

    顧客都有自己的經(jīng)歷，而這些經(jīng)歷決定了顧客對產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值認(rèn)知。