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從造紙協會數據來看，我國生活用紙的供需關系基本平衡，未出現產能過剩或產能不足的情況。我國生活用紙行業整體散而雜，加上受到外國品牌的侵蝕，中國品牌市場集中度出現下滑跡象，而在新賽道上塑造產品差異化有望提高中國生活用紙品牌的行業競爭力。
生活用紙供需關系平衡
根據中國造紙協會在歷年《造紙工業年度報告》中披露的數據，2010-2019年我國生活用紙的生產量與消費量整體上呈現逐年增長的態勢。2019年，我國生活用紙產量為1005萬噸，較2018年增長3.61%；消費量為930萬噸，較2018年增長3.22%。
2010-2019年，我國生活用紙進口數量較少，出口數量整體上呈現波動增長態勢，出口量遠高于進口量。2019年，我國生活用紙進口量為3萬噸，較2018年減少了2萬噸；出口量實現78萬噸，較2018年增長了4萬噸。
這一時期中國經濟運行總體平穩、穩中有進，中國生活用紙市場在此大背景下繼續保持穩定增長，行業規模從2015年的1004億元人民幣，增長到2019年的1344億元人民幣，CAGR為7.6%。
我國行業集中度較低產品同質化嚴重
2015年4月，國務院頒布《水污染防治行動計劃》；2016年1月4日，中央環保督察組正式成立；同年，國務院頒布《控制污染物排放許可制實施方案》，全國人大常委會通過了《中華人民共和國環境保護稅法》；2017年，環保部又發布了《國家環境保護標準》，進一步完善了環境保護標準體系。在國家加大環保要求和激烈的市場競爭推動下，行業落后產能的淘汰步伐加快，進一步推動了行業的優化升級，行業集中度有所提升。但由于外國企業和區域性企業開始侵蝕龍頭企業份額，行業集中度整體提升緩慢，2017年及2019年均有所下滑。
從產能口徑來看，行業產能前4的公司依次是恒安紙業、維達紙業、中順潔柔和金紅葉紙業，除中順潔柔外，其他三家公司均未在A股上市(恒安國際和維達國際在港股上市)。根據各公司2019年產能數據測算，生活用紙行業的CR4僅為30%，CR8和CR10也分別僅有34.7%和36.3%。行業集中度對比美國存在較大提升空間，而環保政策趨嚴也將利好行業龍頭。另一方面，中國生活用紙的行業集中度與美國相比相對較低，部分原因是許多本地品牌和中小企業通過積極布局線上渠道和發展電商業務而快速發展崛起。線上業務開展成本較低，中小企業試錯成本較低，它們通常通過提供具有競爭力的價格的產品而受到歡迎。但長期來看，品牌化、高質化依然是明確的行業消費趨勢。
成人失禁品生活用紙有望成為新賽道
成人失禁用品將是有望爆發的藍海市場。中國成人失禁用品市場規模較小，2019年市場規模占比僅為1.4%，遠低于美國的7%。但是，隨著老齡化程度的不斷加深和人民生活水平的提升，成人失禁用品行業增速維持在28%左右，極具發展潛力，有待全面爆發。
