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全球衛(wèi)生紙的銷售額為300億美元，產(chǎn)量超過2000萬t。北美和歐洲占總消費量的60%以上。在20世紀90年代，全球衛(wèi)生紙市場以每年近4%的速度增長。
世界衛(wèi)生紙的人均消費量為3.4kg，地區(qū)間的差別很大。北美的人均消費量最高，為22kg，西歐和日本次之，為13kg。而中國和其他亞洲地區(qū)為2kg或2kg以下。這些數(shù)字說明全球衛(wèi)生紙行業(yè)在未來還有很大的發(fā)展?jié)摿Α?BR> 預計到2010年世界衛(wèi)生紙的需求量每年平均將增長3.2%。年增長量約為78萬t，到2010年市場的需求量將達到2830萬t。增長量相當于26臺年產(chǎn)3萬t的中型衛(wèi)生紙紙機，或13臺年產(chǎn)6萬t的大型衛(wèi)生紙紙機的總生產(chǎn)能力。增長前景在中國和亞洲其他地區(qū)最佳，在這些地區(qū)，經(jīng)濟增長速度快，生活水平提高，旅游業(yè)、旅館業(yè)和快餐業(yè)的發(fā)展均促使衛(wèi)生紙的需求量增長。東歐衛(wèi)生紙市場在未來的10年內(nèi)也將以明顯高于世界年平均增長速度得到發(fā)展。
消費量的變化
衛(wèi)生紙的消費方式在各地區(qū)間有所不同。除近東和中東地區(qū)外，廁用衛(wèi)生紙是其他所有地區(qū)的主要產(chǎn)品，而近東和中東地區(qū)由于宗教和文化的原因，面巾紙是主要產(chǎn)品。廁用衛(wèi)生紙的市場份額在北美最低（40%）在西歐約占50%。在主要消費，區(qū)，廁用衛(wèi)生紙需求量的增長率預計會稍低于衛(wèi)生紙平均增長率。增長最快的是紙巾類產(chǎn)品（廚用卷紙，工業(yè)用紙巾，擦拭巾）和餐巾紙。
衛(wèi)生紙市場通常分為兩大部分：AH（家用或個人消費用衛(wèi)生紙）市場和AFH（公共場合用或公共機構(gòu)用衛(wèi)生紙）市場。AFH市場在北美最為發(fā)達，約占衛(wèi)生紙消費量的38%，在西歐則約占35%。在大部分其他地區(qū)，AFH市場份額仍低于10%，但發(fā)展前景良好。
衛(wèi)生紙為消費品，品牌化是衛(wèi)生紙市場營銷不可缺少的一部分。除生產(chǎn)商的品牌外，主要零售商都擁有各自的定牌加工品牌。在西歐，約一半的個人消費用衛(wèi)生紙是以定牌加工產(chǎn)品銷售的。在有些國家，如德國和瑞士，定牌加工產(chǎn)品所占市場份額已大大超過60%。在北美和許多其他地區(qū)，定牌加工產(chǎn)品所占的份額要低得多，但也在逐漸增長。零售連鎖超市的整合和全球化推動著定牌加工產(chǎn)品的發(fā)展。定牌加工產(chǎn)品的發(fā)展趨勢造成價格壓力的增加，并迫使衛(wèi)生紙生產(chǎn)商提高他們的成本效率。
整合將繼續(xù)
衛(wèi)生紙行業(yè)高度集中，并與衛(wèi)生紙的加工融為一體。前五名生產(chǎn)商的生產(chǎn)能力約占全球衛(wèi)生紙生產(chǎn)能力的一半。北美的集中程度最高，前五名生產(chǎn)商的生產(chǎn)能力約占北美衛(wèi)生紙生產(chǎn)能力的80%。在北美和西歐，90%以上的衛(wèi)生紙生產(chǎn)是與衛(wèi)生紙的加工融為一體的。主要生產(chǎn)商都是在幾個地區(qū)或國家兼有衛(wèi)生紙加工的全球性衛(wèi)生紙生產(chǎn)商。
不僅衛(wèi)生紙生產(chǎn)，而且衛(wèi)生紙業(yè)務(wù)的整個價值鏈的整合程度都要高于許多其他紙產(chǎn)品。在價值鏈的許多環(huán)節(jié)中的行業(yè)組成是由少數(shù)生產(chǎn)商所壟斷的。主要的五家公司壟斷了衛(wèi)生紙業(yè)務(wù)的40%-50%，其中包括從商品漿供應(yīng)到衛(wèi)生紙加工、衛(wèi)生紙機的生產(chǎn)和加工設(shè)備的制造（整合程度最高）等公司。在零售業(yè)中，整合程度較小，在西歐和北美，主要的五家公司的零售額占總零售額的30%-35%，但他們所占份額正在不斷增加。整合程度的提高使衛(wèi)生紙業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性增強，但限制了衛(wèi)生紙生產(chǎn)商對原料和設(shè)備選擇的機會，但提高了用戶（還有零售商）的購買力。
消費者的偏愛在地區(qū)和國家間大不相同，這使衛(wèi)生紙的生產(chǎn)和加工更加多樣化。生產(chǎn)和加工技術(shù)正在不斷地得到發(fā)展，以滿足日益增長的高質(zhì)量要求。熱風穿透干燥（TAD）技術(shù)在提高衛(wèi)生紙的質(zhì)量上起著重要作用。為獲得更高的柔軟度，松厚度和吸收性能，TAD技術(shù)不斷地在新紙機上得到應(yīng)用。
TAD技術(shù)曾長時期受專利保護，在20世紀70年代僅在美國的幾家公司得到使用，如Procter&Gamble,Kimberly-Clark和ScottPaper等公司。在20世紀90年代，此技術(shù)引入到歐洲市場。目前，世界TAD衛(wèi)生紙的生產(chǎn)能力約為190萬t/a，仍低于世界衛(wèi)生紙生產(chǎn)能力的10%。
從短期觀點來看，世界經(jīng)濟的緩慢增長和衛(wèi)生紙生產(chǎn)能力的擴大是衛(wèi)生紙行業(yè)頗為擔心的事，特別在歐洲更是如此。從長遠來看，增長、變化、產(chǎn)品的開發(fā)和競爭將是衛(wèi)生紙行業(yè)的主要特點。從市場和產(chǎn)品的選擇，到產(chǎn)品品牌化、衛(wèi)生紙的生產(chǎn)技術(shù)，加工技術(shù)的一體化、纖維結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及新型纖維的開發(fā)，衛(wèi)生紙生產(chǎn)商必須分步驟地作出戰(zhàn)略決策，并達到最佳化水平。他們還必須提高他們的成本總效率，以保持他們在行業(yè)中的競爭性。
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