隨著居民家庭收入的提高，對衛生紙的需求也會不斷地增長。根據RISI公司的衛生紙監測月報，到2004年西歐對于衛生紙的需求量將增長4.3%（22.8萬t），東歐的需求量則會增長9.1%（7.1萬t）。這意味著現在是歐洲衛生紙生產商盡可能多地去爭奪市場份額的大好時機。
目前緊迫的原因在于纖維的成本。它們此時的價格不高，但正在不斷地上漲，并在今年上半年持續保持上揚的趨勢。美國南部惡劣的天氣加上加拿大的鋸木廠問題妨礙了木片流向紙漿生產商。結果導致在得到有效的控制之前紙漿庫存量的減少。紙漿生產商在過去的一年中努力生產，抓住機遇，提高價格以獲取他們能得到的利潤。
由于缺少來自主要紙種的大量訂單，紙漿生產商在上半年所實施的漲價很可能會在下半年大打折扣。然而在2004年紙漿價格上漲的趨勢將重新開始。2004年紙漿價格的上漲將導致紙張生產商毛利的降低。因此，依靠提高市場份額獲取利潤的時機不應在紙漿價格達到峰值之時。
那么誰將在可預計的市場增長中獲取份額呢？最近的一些公告顯示衛生紙生產能力的提高只局限在少數國家之中。2001-2004年，歐洲實際的與計劃中的新建紙機和改造項目計劃中，意大利以11個項目位居榜首。其新增生產能力將超過22.3萬t。法國則以21.9萬t/a的新增生產能力緊隨其后，排在第二位。位于德國Kriepa的WEPA公司的5萬t/a的新增生產能力促使德國居第三位。而擁有3個大型項目的英國以總計為12.5萬t的新增生產能力名列第四位。波蘭聲稱它的目標是成為衛生紙生產的大國，其累計新增生產能力為11.2萬t，Sofidel公司在波蘭Ciechanow的4萬t/a的衛生紙機將在今年第3季度投產。
供需平衡問題
衛生紙行業的實際與潛在的發展使得該行業在造紙工業中更加引人注目。衛生紙行業與其他造紙行業都要面對供需平衡問題。印刷出版紙生產商有這么一種說法，一臺新紙機就能滿足歐洲一年多的增長需求，這一市場是良性的。準確選擇對該紙種投資的時機是一件棘手的事情，多安裝使用一臺紙機都會帶來不良后果。如果預計在2004年歐洲衛生紙的需求增長量將達到約30萬t，那么就需要新增至少6臺新衛生紙機。因此，嚴重打亂衛生紙供需平衡的幾率要小于產量巨大的其他紙種。按需生產是大多數行業的標準做法，但衛生紙行業對此要慎重處之。
既定的衛生紙擴產的整個計劃便是一個例證。這就是說，盡管需求在不斷增加，但是在歐洲衛生紙廠的開工率至少在未來的18個月內卻十分平緩。考慮到纖維成本的提高，對盈利能力來說這不是個好消息。隨著2004年以后擴產步伐的放慢，情況或許會變得好一些。因此，目前的做法應該是抓住肉餅的主要部分。但是到2005年，情況或許會變得能滿足衛生紙生產商對正常毛利的要求。
聰明的衛生紙生產商要不斷地仔細檢查他們的生產工藝，以便發現降低成本的機會。 企圖通過提高產量，而不采取其他行動，坐等毛利從天而降的衛生紙生產商或許會在衛生紙市場競爭中出局。聰明的生產商則是不斷地仔細檢查他們的生產工藝，以便尋找降低成本的要會。SCA Hygiene公司公共場合用衛生紙分公司總裁Rijk Schipper的目標是使盈利能力與產量同步提高。他指出，要實現這個目標，就必須使諸如產量、物流、開發與市場營銷等所有領域都處于高效率的運行之中。Schipper預計在今年就能夠看出生產成本的降低對利潤產生的積極影響。
SCA公司在公共場合用衛生紙方面的策略之一是通過經銷商來增加銷售額，因為直接針對消費者的銷售時間成本較高。
增值的機遇
提高衛生紙利潤的另一個主要途徑是增值，這在歐洲變得越來越重要。技術進步很好地助長了這種趨勢。熱風穿透干燥（TAD）技術與Andritz公司的Tissue Flex靴形壓榨技術都可以提高衛生紙的柔軟度與松厚性，它們的應用在歐洲非常普遍。Metso公司則聲稱它可以在高速下，采用該公司的Air Cap熱風罩使衛生紙達到較好的價格性能比。
衛生紙的購買者對這些技術并不十分關心。他們唯一需要得到的保證是，如果消費者為了獲得柔軟而又松厚的衛生紙，愿意付出額外費用的話，衛生紙生產商就必須生產符合他們要求的衛生紙。
如果把北美作為衛生紙消費量的比較基準的話，那么就給歐洲市場留有較大的發展空間。北美人均衛生紙年消費量為22kg，西歐則較低，為12.6kg。而除日本以外的亞洲地區則僅為1.1kg。
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