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從商標到品牌，尋找優秀商標的DNA

發布時間:2011-6-13 8:49:21 來源：中華品牌管理網

　　

    品牌是一種力量，因此才有品牌力之說，在全球化競爭的時代，品牌的價值已經毋庸置疑。據說索尼50萬臺彩電的利潤超過了中國整個彩電行業3000萬臺的利潤總和，西門子冰箱13億的銷售額就實現1億的純利，這說明什么？這就是品牌的力量。

    在中國，很少品牌能像李寧一樣有如此快速的發展速度，同樣也很少有本土品牌能如此重視品牌建設。2009年，李寧公司銷售收入為83.87億元人民幣，增長25.4%，超過阿迪達斯重回中國市場第二名位置。從1990年成立以來，李寧今年將進入一般意義上中國企業的“成人年齡”：20歲。若按25%的年均增長率保守計算，2010財年結束，李寧躍入百億俱樂部。作為運動員，李寧注冊了“李寧”商標，取得了今天的成就，可是中國有很多像李寧一樣的運動員，為什么他們的商標之路并不成功呢？

    從商標表面上看，缺乏的是創意。從商標內在來看，缺乏的是文化。

    從商標到品牌，要走漫長之路，品牌的本質是商標，可能只是一個符號或一個圖形或兩三個文字，如此簡單，但是，這個商標所承載的內涵價值無法估量，也就是商標所能展示的“軟實力”。如李寧公司：核心品牌內涵：運動員精神——即回歸專業體育本身。在訴求上李寧一直在“更專業，還是更時尚？”上發展。

    并不是每一個商標都能成為品牌商標。起碼要在區域內取得消費者的一致認同，我們必希要承認商標的個性化和差異性，好的商標必須要在地域個性和民族文化的市場上生存。很多商標都面臨著“水土不服”的癥狀，即使是很著名的商標，若不能本土化，也是形成不了品牌力的，例如兵敗中國的意大利乳業巨頭帕瑪拉特是這方面最典型的例子。帕瑪拉特在中國的前5年，平均每年換一個總經理，每個總經理帶來一套打法，每個總經理帶來一套人馬，也必然帶來一次地震。最終帕瑪拉特黯然離開中國。

    外企的商標品牌不是神話，商標只有是到消費者的認同才能形成品牌力。如由于市場發展的不均衡，跨國公司能經營成功就是在于不斷復制它的核心競爭優勢。將本土經營中積累下的優勢不斷地復制到新興市場中，獲得新的收益新的份額，這就是跨國經營的主要原因。前提是市場信處的不對稱，在中國經濟高速發展之下，這種差距會不斷縮小，如中國人在互聯網市場上表現出的個性讓很多跨國公司走了麥城。他們在其他市場的成功經驗在這里出現了嚴重的不適應，在中國互聯網市場上至今缺乏一個跨國公司成功的案例。因此，中國才有馬云的“阿里巴巴神話”。

    除了立足區域個性和本土文化外，商標要想成為品牌，還需要以下幾個優秀基因。

    企業要有商標的所有權：商標的所有權必須要明確，商標是知識產權，這是根本不容改變，世界上任何一個能夠做大、做強、做好的企業不可能用別人的“品牌”，可以引進，前提是自己要完全擁有。不否認中國一些自主品牌因合資而得到發展，這個貢獻是客觀存在的。但是從長遠戰略來說，我們一定要保持清醒的頭腦，中國不能沒有自己的自主品牌！如同一個國家不可能沒有自己的國旗一樣重要。據最新消息，由于日本三菱與廣汽長豐的商標轉讓合同在今年3月底到期，廣汽長豐正計劃對國產帕杰羅進行換標。從4月份開始國產三菱帕杰羅的標志將改換成“獵豹”。

    只有自己擁有商標，才有打造品牌的可能。例如汽車商標，雖然當前國內自主汽車品牌奇瑞、吉利仍很羸弱，比亞迪默默無聞，但是，民族汽車品牌的大旗之勢呼之欲出。借用李寧的品牌號：一切皆有可能。

    商標永遠處于與時俱進：成功的商標，品牌內涵都是動態的。隨著品牌力的延伸和擴大，商標的文化傳播面不斷擴大，從國內到國外，從地區向世界。