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行銷缺失的一環

發布時間:2011-8-24 8:33:48 來源：中華品牌管理網

    消費者不是可以占領的陣地，打敗競爭對手不等于贏得利益，但這并不是說，消費者導向和競爭者導向是一種錯誤的導向，路標是正確的，但關鍵是到底在指引誰的方向！如果指引營銷的方向就是向導，如果指引銷售的方向，就只能成為斷章取義的誤導。你知道為什么總感覺自己是在最糟糕的狀態下營銷嗎？這是試圖在一個沉迷銷售的企業中做營銷的必然結果。　　　　

    無論營銷有多麼復雜，說到底也無非就是決策和執行兩個層面。大多數時候，我們都是從技術層面研究營銷，但營銷這個人類的群體活動，最基本的特性就是必須人性化；所以，我們本應該從人本層面來解析營銷。其實以人為本的營銷決策和執行，遵循著同一個路徑，只不過順序不同。　　

    營銷的決策過程，就好象吃橘子。吃橘子首先就是剝皮，消費者就是橘子皮，我們首先是通過觀察橘子皮，來判斷一個橘子是否成熟和新鮮，這叫消費者調查。接著我們把一個橘子拿在手里，這叫市場定位，然后我們撕裂剝開橘子皮，這叫市場細分。接下來就是吃橘子肉，橘子肉就是競爭者，橘子肉有很多瓣，于是我們把這些競爭對手一個一個掰開，這叫競爭分析；吃掉橘子肉，就是階段性競爭勝利。最后發現嘴里還剩一個橘子核，也叫橘子種子，橘子核就是營銷者，我們把他吐掉。　　

    營銷的執行過程，就象種橘子樹。首先就是培育種子，然后就是料理樹木，最后收獲果實。培育種子就是培育營銷者，忙碌的澆水，施肥，驅蟲就好比競爭，收獲果實，就是在消費者市場獲利。吃橘子是從果實到種子；種橘子樹是從種子到果實；只是中間的競爭過程不同。營銷的決策是從消費者到營銷者；營銷的執行，是從營銷者到消費者。這個以人為本的同一路徑，就是營銷三環：　　

    營銷三環圖：

    營銷的決策過程，是按照營銷三環由外及內進行的。調查消費者者——分析競爭者——確定營銷者行動計劃。營銷決策的過程，是一個思考；分析和選擇的過程，目標只有一個：是通過決策的過程找營銷的差距。　　

    營銷的執行過程，是按照營銷三環由內至外進行的。培育營銷者——應對競爭者——影響消費者。營銷的執行過程，是一個行動的過程，目標也只有一個：是通過行動的過程實現營銷的差異。　　

    營銷目前的狀況是，大多數企業的營銷決策的過程中，找不到真正的差距，主要競爭對手的戰略，與你自己的戰略比較一下，你就會發現大家的選擇出奇的相似。更多企業的營銷執行過程，根本建立不了差異，這就是營銷同質化的根源。那些沉迷于銷售的企業則不同，他們通常在營銷決策過程中找到了差異，一直強調自己是多麼的特殊，任何成功的經驗似乎都沒有參考價值；他們反而在營銷執行的過程中發現了差距，諸如工資太低，投入太少等牢騷不斷。　　

    這其實不僅僅是順序的錯誤，關鍵是在消費者，競爭者，營銷者構成的營銷三環中，一直忽視了營銷者的存在。營銷的決策中管理者代替營銷者行使發言權；營銷的執行中銷售者戴著營銷者的帽子大刀闊斧；現在的營銷，不是刪除營銷者，只在消費者和營銷者之間做文章；就是把銷售者擺在營銷者的位置，任其在不顧利潤的前提下，把規模擴大的有聲有色。營銷者無可奈何的，成為了營銷三環中缺失的一環。

    簡單營銷創始人，營銷者戰略創始人，暢銷書《營銷其實很簡單》作者，職業經理人訓練與經銷商發展戰略專家，百年盛世營銷管理咨詢公司CEO/首席顧問，研究方向：營銷戰略定位；營銷策略組合；營銷執行方法；營銷管理模式；營銷人員訓練；營銷感覺尋找；營銷規律把控；簡單營銷；統衡企業管理；職業經理人訓練；經銷商贏利模式。