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論企業(yè)品牌定位持續(xù)性

發(fā)布時(shí)間:2011-6-1 10:38:08 來(lái)源：中華品牌管理網(wǎng)

　　中國(guó)民族企業(yè)發(fā)展前期，均以跟隨路線制勝，并長(zhǎng)期形成純模仿路線。對(duì)于企業(yè)發(fā)展初期，因?yàn)闆](méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，只能靠性價(jià)比，靠跟風(fēng)取勝。跟隨大企業(yè)，模仿大品牌，至少是安全的，但在發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有逐步找到自己定位，很難有大的突破，最后會(huì)面臨生存困境。

    筆者接觸很多企業(yè)，問(wèn)其定位時(shí)，更多談到我們的對(duì)手是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，而沒(méi)有從自身消費(fèi)者需求考慮（熟不知也許你的對(duì)手也沒(méi)有清晰定位）。在市場(chǎng)操作時(shí)筆者又發(fā)現(xiàn)，其對(duì)手不止誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，企業(yè)跟隨大品牌，人家做什么新品他做什么；經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，企業(yè)跟隨小品牌，人家什么好賣他跟隨什么，最后的結(jié)果是，上不上（品牌沒(méi)有優(yōu)勢(shì)），下不下（價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)），企業(yè)定位尷尬。

    企業(yè)發(fā)展，第一桶金當(dāng)然更多的是靠一種運(yùn)氣成分積累，但不能依靠運(yùn)氣為真理來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。故企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模以后，更多的是要盡快思考企業(yè)定位，站在消費(fèi)者角度重新定位。

    中國(guó)的市場(chǎng)很大，想一招吃遍天下的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在。筆者5月中旬參加某食品博覽會(huì)遇到兩個(gè)國(guó)外友人，談到他們那里食品都是按照年齡和性別區(qū)分的，不像我們這里食品大小通吃－中國(guó)目前來(lái)說(shuō)能夠做到分級(jí)的只有奶粉行業(yè)。

    企業(yè)若想長(zhǎng)治久安，在企業(yè)邁過(guò)生存關(guān)以后要盡快找準(zhǔn)定位。定位從以下兩方面入手：

    企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力——技術(shù)？營(yíng)銷？管理？資金？等等，不同的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，可以選擇不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。

    目標(biāo)消費(fèi)者需求，鎖定部分消費(fèi)者，確定服務(wù)宗旨，堅(jiān)定不移的滿足下去。一定要把消費(fèi)者分類，千萬(wàn)不要指望滿足所有消費(fèi)者，君不見(jiàn)國(guó)際品牌滿足的也只是一部分消費(fèi)者，可口可樂(lè)，百事可樂(lè)雖然同屬可樂(lè)，定位都不同。

    充分了解企業(yè)本質(zhì)，充分了解消費(fèi)者需求，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀量身定做目標(biāo)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，這就是你要堅(jiān)持的定位。

    以河北市場(chǎng)上近期熱銷新品高蛋高為例，筆者發(fā)現(xiàn)該企業(yè)從事休閑食品生產(chǎn)數(shù)十年，近幾年開(kāi)始轉(zhuǎn)型烘焙食品制造銷售為主，故從企業(yè)層面，結(jié)合企業(yè)歷史，定位于休閑烘焙食品制造商，從企業(yè)實(shí)力和企業(yè)認(rèn)知，符合一般家庭可接受大眾品牌；從目標(biāo)消費(fèi)者需求來(lái)看，代餐食品需要滿足兩個(gè)核心要素：營(yíng)養(yǎng)和好吃。故推出新品高蛋高產(chǎn)品利益是全蛋和面不加水（全蛋營(yíng)養(yǎng)），150度恒溫烘焙鎖香工藝，香軟如同現(xiàn)烤（口感好）。結(jié)合企業(yè)定位，產(chǎn)品滿足于工薪階層子女早餐需求和小白領(lǐng)人群自身需求，故產(chǎn)品價(jià)格屬于中檔偏上，功能是代餐，產(chǎn)品口號(hào)“餓了就吃高蛋高”。