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竄貨市場(chǎng)如何快速走向規(guī)范化

發(fā)布時(shí)間:2011-4-22 9:13:00 來源：生活用紙網(wǎng)

廣東Z紙業(yè)集團(tuán)成立于20世紀(jì)90年代，由于是整個(gè)行業(yè)管理和營(yíng)銷落后以及產(chǎn)品匱乏年代，Z公司依憑著自己快速進(jìn)入高檔紙生產(chǎn)和在香港電視臺(tái)做廣告宣傳，企業(yè)在市場(chǎng)上迅速占領(lǐng)了華南區(qū)20%左右的生活用紙市場(chǎng)。但還有一個(gè)主要原因是該公司采用了強(qiáng)有力的返利政策，提高了經(jīng)銷商的積極性，推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展。其返利主要以“現(xiàn)返+季返+年返+淡旺季返+專賣返+新品返"為主，這些返利政策都是明返的，造成經(jīng)銷商為了完成任務(wù)不論用任何方法，向各地區(qū)域竄貨。開始的時(shí)候，受竄貨區(qū)域的經(jīng)銷商因?yàn)樯膺€是一路成長(zhǎng)，對(duì)竄貨的危害，也不太注意，意見也不是很大。　　　　

　　因?yàn)榉道叩挠行岳茫瑥V東省38個(gè)經(jīng)銷商中，培養(yǎng)了5個(gè)特大型的經(jīng)銷商。其中深圳、佛山、廣州三大經(jīng)銷商幾乎占了廣東省的3/5的銷售額。全國(guó)市場(chǎng)中，華南區(qū)域的銷售額也占了總銷售額的80%左右。　　　
　　2002開始，由于5個(gè)經(jīng)銷商區(qū)域的銷售量增幅較大造成的假象，以為是這5個(gè)區(qū)域消費(fèi)力特別強(qiáng)的原因，銷售部應(yīng)部分經(jīng)銷商要求實(shí)行了5個(gè)特大型經(jīng)銷商實(shí)施返利點(diǎn)數(shù)直接簽到合同里去。比如：在乙方完成2003年度銷售額的5200萬(wàn)的同時(shí)，甲方承諾給乙方的促銷返利為提貨額的12%，可在提貨單上直接折扣。自提貨品的給與2.8%的運(yùn)輸運(yùn)費(fèi)補(bǔ)助。如果乙方超額完成2003年度的銷售任務(wù)5200萬(wàn)的，甲方給與乙方年度獎(jiǎng)勵(lì)0.6%。　　　
　　由于這些經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)政策和返利政策的應(yīng)用和實(shí)施，這5個(gè)經(jīng)銷商一下子就像充了氣的氣球一樣，銷售膨脹的相當(dāng)厲害，年增長(zhǎng)率高達(dá)150%，有的達(dá)到300%。但市面上暢銷卷筒紙產(chǎn)品每提紙幾乎要比廠價(jià)便宜1元左右，與該廠簽訂合同的小經(jīng)銷商，由于從廠家進(jìn)貨要比在大經(jīng)銷商那里進(jìn)貨還要貴，他們紛紛從大經(jīng)銷商處進(jìn)貨，以滿足當(dāng)?shù)貙儆谧约旱匿N售網(wǎng)絡(luò)需要。對(duì)廠家來說，與該廠簽訂合同的小經(jīng)銷商客戶其實(shí)已經(jīng)變得名存實(shí)亡。5家經(jīng)銷商就像是廠家的5個(gè)分支機(jī)構(gòu)一樣，基本由他們說了算，廠家已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)尾大不掉的境地。中小經(jīng)銷商更是雪上加霜，怨聲載道，利益得不到保障和保護(hù)。集體上訪，直接找廠家談判，可談判無果。2003年底，有一半經(jīng)銷商已經(jīng)開始與Z集團(tuán)的最有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，做了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商。有的則直接退貨，不再經(jīng)銷Z品牌產(chǎn)品，廠家損失嚴(yán)重。銷售量直線下滑，品牌也大受影響。　　　
　　另一方面，超市賣場(chǎng)也紛紛斗價(jià)，尤其是廣州與深圳的經(jīng)銷商各自進(jìn)的同類賣場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格報(bào)價(jià)也不一樣；有的是同一個(gè)賣場(chǎng)系統(tǒng)，深圳與廣州兩地經(jīng)銷商報(bào)價(jià)都不一樣，今天是深圳經(jīng)銷商到新一佳報(bào)了一個(gè)價(jià)，明天廣州經(jīng)銷商也到廣州新一佳報(bào)一個(gè)更低的價(jià)。經(jīng)銷商的管理已嚴(yán)重失控，產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)混亂，市場(chǎng)已經(jīng)到了難以收拾的地步。　　　
　　面對(duì)如此局面，Z公司決定換將。L君臨危受命，做了Z集團(tuán)營(yíng)銷總經(jīng)理。上任的第一天，就接到三單竄貨投訴。如果不把竄貨搞定，經(jīng)銷商利益得不到保障，市場(chǎng)就不可能穩(wěn)健發(fā)展。　　　
　　其實(shí)，竄貨有自然性竄貨，有良性竄貨，但更多的是惡性竄貨。我們說要治理的竄貨，就是治理惡性竄貨。對(duì)于惡性竄貨行為的治理方法，最好的方法還是在源頭上防治為主-----在制定經(jīng)銷商政策和激勵(lì)經(jīng)銷商上下功夫，使得竄貨行為難以發(fā)生最為高招。　　　
　　以下就是L君在Z公司時(shí)治理竄貨的一些方法和經(jīng)驗(yàn)，供大家一起分享：　　　
　　一、規(guī)范產(chǎn)品價(jià)格體系　　　
　　造成竄貨的一個(gè)很重要原因就是產(chǎn)品價(jià)格混亂，價(jià)格混亂的直接原因有的是來自廠家，有的則來自經(jīng)銷商。　　　
　　例如：有的企業(yè)認(rèn)為，不同的地方的消費(fèi)水平是不一樣的，企業(yè)在投入的促銷力度時(shí)也應(yīng)該不一樣；不同的區(qū)域運(yùn)費(fèi)是不一樣的，所以價(jià)格也應(yīng)有所變動(dòng)；有的就認(rèn)為新市場(chǎng)價(jià)格就應(yīng)該有特殊優(yōu)勢(shì)才能打開市場(chǎng)。有的是對(duì)經(jīng)銷商價(jià)格、終端零售價(jià)格沒有要求造成市場(chǎng)價(jià)格體系混亂。而更多的是企業(yè)對(duì)價(jià)格執(zhí)行不嚴(yán)肅，存在“霸王價(jià)"、“特權(quán)價(jià)"、“親屬價(jià)"。這些都是造成竄貨的主要原因。　
　　經(jīng)銷商本來就是“唯利是圖"的，有利益的地方哪能放過？所以不管你廠家口頭上怎么要求他們，如果不是動(dòng)真格的，嚴(yán)肅、嚴(yán)格地按規(guī)章制度辦事，他是絕對(duì)不會(huì)放過任何賺錢機(jī)會(huì)的。況且，擴(kuò)大銷售區(qū)域也不是什么大錯(cuò)，哪能有不竄貨之理？?jī)r(jià)格哪能有不亂之理？　　　
　　竄貨與價(jià)格混亂本來就是一對(duì)孿生兄弟，竄貨會(huì)導(dǎo)致價(jià)格混亂，反過來價(jià)格混亂又會(huì)產(chǎn)生竄貨行為。　　　
　　所以，要想把住源頭，首先必須實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一報(bào)價(jià)，第二就是價(jià)格執(zhí)行要嚴(yán)格、嚴(yán)肅。　　　
　　從2004年1月1號(hào)開始，Z公司全面整頓市場(chǎng)，建立統(tǒng)一的全國(guó)產(chǎn)品價(jià)格體系，規(guī)范了經(jīng)銷價(jià)、供二批價(jià)、供超市價(jià)、超市正常零售價(jià)、超市特價(jià)。如要變動(dòng)價(jià)格必須經(jīng)過Z公司營(yíng)銷總經(jīng)理簽字同意。

　　另外就是制訂了《2004年跨區(qū)、斗價(jià)、低價(jià)處罰制度》，嚴(yán)格按制度和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。

　　二、取消大戶合同返利制　　　
　　大戶合同返利制在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，確實(shí)起到了擴(kuò)大銷售區(qū)域、提升銷售量和迅速提升品牌知名度的作用。但隨著產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期，這種模式逐漸顯露出不適應(yīng)市場(chǎng)需要的副作用來，主要是對(duì)小經(jīng)銷商的利益保障、區(qū)域覆蓋深化、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力都有大受影響。　　　
　　2004年的新合同簽訂，為了取消大戶制，經(jīng)過開會(huì)、研討、談判，直到2004年8月份才全部簽訂下來。有的大戶直接就找到老板談，堅(jiān)決不贊成新的統(tǒng)一合同制；他們認(rèn)為這樣的做法對(duì)他們不公平，做多做少一個(gè)樣，大客戶小客戶一個(gè)樣。其實(shí)，真正細(xì)算起來，所有返利和終端補(bǔ)助利益，大客戶和小客戶還是不一樣的。只不過把原來的直接返利更加細(xì)化了。我們把返利分為三類：產(chǎn)品類（暢銷產(chǎn)品、新品、非暢銷產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品），市場(chǎng)類（銷量、出樣率、全品項(xiàng)、陳列生動(dòng)化、是否低價(jià)、是否竄貨、店內(nèi)廣告、店招），銷售支持（預(yù)付款返利、物流配送、人員支持、與公司的配合度、是否有專職人員做專銷）　　　
　　大戶們雖然強(qiáng)烈表示不同意，暫時(shí)上的思想難以通過，但經(jīng)過幾個(gè)回合的解釋和談判溝通，通過算細(xì)賬，最后還是贊成的，都覺得這種做法對(duì)公司和市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展還是有利的，對(duì)他們自己在業(yè)務(wù)發(fā)展和管理細(xì)化方面也是很有幫助的。　　
　　　三、嚴(yán)格銷售區(qū)域劃分　　　
　　通常為了避免竄貨最有效的辦法是分品牌、分產(chǎn)品或者分渠道來劃分區(qū)域，但這對(duì)一般公司都是不可行的。因?yàn)樵谥袊?guó)的企業(yè)里，有著一段歷史淵源的公司都是以行政區(qū)域來劃分經(jīng)銷商經(jīng)銷區(qū)域的，也就是說按照國(guó)家行政區(qū)域劃分行政單位的方法來劃分銷售區(qū)域的。按照行政區(qū)域劃分，中國(guó)一般劃分為華南、華東、華中、華北、東北、西北、西南、港澳。如廣東的東莞、佛山、中山這樣的行政區(qū)域作為獨(dú)立銷售區(qū)域進(jìn)行劃分。　　　　　對(duì)于這樣的劃分最容易引起爭(zhēng)議的就是三角地帶和邊界地方，如廣州的新塘，它是歸屬于廣州的增城，但距離東莞很近，離惠州的博羅也不遠(yuǎn)，假如沒有認(rèn)真把它注明路線和劃好邊界線，就非常容易引起爭(zhēng)議和竄貨的可能。又例如：廣東與湖南的臨界地就必須注明：湖南的宜章縣的黃沙、天堂、東風(fēng)、一六、巴力、巖泉、力源、白沙（即107國(guó)道邊）；廣東的樂昌市的梅花、黃圃、坪石；湖南汝城的小坦鎮(zhèn)；廣東連州市的星子鎮(zhèn)、大路邊。這都要區(qū)分清楚，以免引起后來的爭(zhēng)議。　　
　　　當(dāng)然，對(duì)原來的不合理的一些區(qū)域劃分還要進(jìn)行重新的處理和劃分。例如按經(jīng)銷商的實(shí)力和能力，按經(jīng)銷商的理念和忠誠(chéng)度，按經(jīng)銷商經(jīng)銷的品牌多寡，按經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理的可塑性等重新審視經(jīng)銷商原來銷售區(qū)域的合理性。　　　
　　四、成立市場(chǎng)監(jiān)督部　　

　　　原來公司里沒有市場(chǎng)監(jiān)督部，所有的市場(chǎng)問題都由銷售經(jīng)理和總經(jīng)理處理。對(duì)于竄貨也是雙方區(qū)域經(jīng)理互相談判，然后到銷售經(jīng)理和總經(jīng)理處按照自己的判斷做出方案處理，基本沒有標(biāo)準(zhǔn)界定，也沒有什么處罰方案。日積月累，問題成堆，對(duì)小經(jīng)銷商來說更是有怨無處伸。　　　　　2004年3月成立了市場(chǎng)監(jiān)督部后，市場(chǎng)監(jiān)督部先在華南區(qū)域試行，因?yàn)槿A南區(qū)域竄貨最為嚴(yán)重。市場(chǎng)監(jiān)督部歸屬于營(yíng)銷總經(jīng)理直接管理，與銷售部和市場(chǎng)部是并列單位。
市場(chǎng)監(jiān)督部的主要職能是制定一系列的制度、標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督銷售執(zhí)行情況。如建立了《2004年跨廠竄貨處罰制度》、《2004年各廠轄區(qū)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)竄貨處罰制度》、《2004年零售終端竄貨處罰制度》、《2004年流通竄貨處罰制度》。當(dāng)然，除了建立制度、標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督執(zhí)行外，還有建議處罰權(quán)和處罰監(jiān)督權(quán)。但每個(gè)時(shí)期其功能是不一樣的，在當(dāng)時(shí)，主要工作還是監(jiān)督經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員是否竄貨。

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