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中國(guó)企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)三
發(fā)布時(shí)間:2011-8-24 8:32:45 來源:中華品牌管理網(wǎng)
---先確定
產(chǎn)品
,然后再尋找定位的誤區(qū)
引言:基于網(wǎng)絡(luò)上、報(bào)刊雜志上、電臺(tái)電視上相當(dāng)一部分所謂的專家、學(xué)者、教授及政府官員對(duì)打造品牌的相關(guān)評(píng)論及文章存在脫離打造品牌之實(shí)質(zhì),有的斷章取義、模棱兩可,有的無關(guān)痛癢,負(fù)面理解,存在誤導(dǎo)之嫌。 因此準(zhǔn)確闡述、解答、澄清打造品牌之實(shí)質(zhì),進(jìn)行有效傳播是一件非常重要的事情。
“中國(guó)企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)”系列性文章是作者多年來在品牌咨詢、
項(xiàng)目
培訓(xùn),論壇
演講
中學(xué)員提到的最普遍、最廣泛的共性問題,具有一定的代表性。希望“中國(guó)企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)”系列性文章在指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)的品牌實(shí)踐過程中,有一定的借鑒作用和指導(dǎo)意義,以實(shí)現(xiàn)本人寫作之初衷。
有相當(dāng)一部分的企業(yè)老總一開口總是說“能否把我的產(chǎn)品定下位”,應(yīng)該說這不是一個(gè)好問題。這好像有種即成事實(shí)的感覺。在傳統(tǒng)的商業(yè)社會(huì)里,商家在
市場(chǎng)
上推出新產(chǎn)品,然后通過口碑相傳,時(shí)間的積淀,自然地、緩慢地形成品牌認(rèn)知。就像“景德鎮(zhèn)的陶瓷,金華的火腿,天津的狗不理包子,山西的陳醋”一樣,都是通過這種方式打造的。
但是,在充分競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)里,商品/產(chǎn)品的數(shù)量、廠家層出不窮;在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天,在過度傳播的商業(yè)社會(huì)里,這種“慢悠悠”的“自然”形成的品牌塑造模式已經(jīng)不合時(shí)宜;這種“酒好不怕巷子深”的品牌塑造模式已經(jīng)成為過去式。因此用全局性思維、由外而內(nèi)、對(duì)
消費(fèi)者
心智進(jìn)行精準(zhǔn)定位、然后快速地進(jìn)行有效傳播的品牌塑造模式已經(jīng)成為當(dāng)今品牌塑造的主流。特別在
快速消費(fèi)品
領(lǐng)域,尤為明顯。
當(dāng)我在演講的過程中,項(xiàng)目咨詢過程中發(fā)現(xiàn),有相當(dāng)一部分企業(yè)家并不知道什么是真正的品牌,什么是真正的定位,或者他們只知道其中的某一點(diǎn)或某一項(xiàng),根本不能涵蓋打造品牌的全部?jī)?nèi)容。在我應(yīng)新昌一家企業(yè)
管理
咨詢公司之邀,進(jìn)行《
品牌戰(zhàn)略
定位》即“非對(duì)稱性錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的主題演講時(shí),有位企業(yè)家在
現(xiàn)場(chǎng)
互動(dòng)時(shí)跟我說:“吳老師,你能不能幫我的產(chǎn)品定下位?”我說:好的!隨后我說,你要先把什么是品牌,什么是定位?把這些概念先搞清楚,理順了,我們才能談這個(gè)事情。我的意思是說你應(yīng)該以空杯心態(tài),回歸原點(diǎn)安下心來學(xué)習(xí),答案自然而來。
在這里,我們首先需要搞清楚的是:什么是品牌?什么是定位?品牌與定位之間,定位與產(chǎn)品之間、定位與目標(biāo)消費(fèi)群之間,定位與價(jià)格/
產(chǎn)品設(shè)計(jì)
風(fēng)格之間是一種什么樣
關(guān)系
等問題。
簡(jiǎn)單地說:
1、品牌就是在消費(fèi)者心目中能夠擁有的一種簡(jiǎn)單的、常識(shí)性的、顯而易見的一種單一看法或概念。(關(guān)鍵詞:能夠擁有、單一、顯而易見、看法或概念)
2、定位是一種認(rèn)知,定位就是如何在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者大腦中形成一種簡(jiǎn)單的、常識(shí)性的單一看法或概念的認(rèn)知。
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