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“定位”的別樣解讀

發(fā)布時間:2011-10-29 10:13:06 來源：中華品牌管理網(wǎng)

什么是定位？怎樣做定位？這個西方生硬的詞語在中國的營銷人頭腦里已經(jīng)印入了，定位營銷中國營銷人的功力可見深厚！首類承認(rèn)，“定位”概念是對營銷界影響最大的概念。很遺憾，“盡管定位思想廣泛存在于競爭優(yōu)勢、差異化決策、細(xì)分市場、目標(biāo)市場選擇和定位策略等領(lǐng)域中，而且很多專家在上述每個領(lǐng)域都有屬于自己的深刻見解，但是沒有一個領(lǐng)域能提出一個全面的、集成的觀點(diǎn)來描述定位戰(zhàn)略。營銷的目的是通過實(shí)現(xiàn)顧客價值來實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者的利益，而這項工作的完成就是定位的問題。定位概念一直存在著較大的分歧和爭論。“焦點(diǎn)在于，定位在營銷中是一個廣告傳播策略，還是一個營銷目標(biāo)戰(zhàn)略。前者認(rèn)為定位屬于傳播范疇，不應(yīng)該對產(chǎn)品做任何改變；后者則把定位是為營銷戰(zhàn)略的范疇，必須在產(chǎn)品、價格、渠道實(shí)際差異化的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ザㄎ唬鲝垖I銷所有的要素做出改變。”

營銷組合要素的匹配性是定位理論不給予我們明確答案的，只是重視‘傳播定位’的觀點(diǎn)，將定位的范圍基本限定在傳播要素，這與特勞特和里斯是廣告人的身份有關(guān)。盡管后來特勞特在新的著作中視定位為戰(zhàn)略，但是與營銷并沒有緊密聯(lián)系起來，更沒有形成系統(tǒng)工具。當(dāng)然，他們把定位概念引入廣告和營銷領(lǐng)域，就是一個了不起的貢獻(xiàn)了。產(chǎn)品、價格、渠道、溝通等所有營銷組合的任何一個要素上都可以做為戰(zhàn)略，而定位一直強(qiáng)調(diào)心智是有失偏頗客觀。比如，沃爾瑪定位于價格、戴爾定位于渠道、星巴克定位于體驗等等。